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Il piano di digital
marketing
+
Il piano di digital marketing
Costruire una comunicazione efficace
sul web
#Marketing Digitale
:: Una definizione
+
Il marketing digitale è l’insieme
di attività che, attraverso l’uso di
strumenti digitali, permettono di
sviluppare campagne di
marketing e comunicazione
integrate, targhetizzate e capaci
di generare risultati misurabili,
che aiutino l’organizzazione ad
individuare e monitorare
costantemente i bisogni della
domanda, a facilitarne gli scambi
in modo innovativo, costruendo
con la stessa una relazione
interattiva che genererà valore
nel tempo.
#Marketing Digitale
:: Il cambiamento
+
L’esplosione delle tecnologie
digitali, nell’era dell’economia
delle informazioni, ha portato ad
un ribaltamento delle strategie di
comunicazione:

da un tipo di comunicazione
one to many a uno di tipo
many to many, dove gli attori
sono pari fra loro (aziende,
utenti, clienti, influencer,
brand);

da una comunicazione di tipo
push (l’azienda parla, i clienti
ascoltano) a una di tipo pull.
#Marketing Digitale
:: Concetti chiave

multicanalità: utilizzo di vari
canali di comunicazione digitali
(Coca Cola)

relazione: Il marketing digitale si
basa sulla costruzione di relazioni,
che siano forti e durature, volte a
uno scambio aperto e costruttivo;
(Mulino Bianco)

ascolto: Ascoltare il mercato e i
consumatori è indispensabile per
capire di più i bisogni, i
comportamenti, le necessità, al
fine di garantire la massima
soddisfazione possibile per il
target audience (Matilde Vincenzi)
+
Coca Cola
+
#condividiunacocacola
Youtube
Sito web
Twitter
Facebook
Influencer
Offline
#Marketing Digitale
:: Concetti chiave

customizzazione: è
l’innovazione più importante
rispetto al marketing
tradizionale, ossia la possibilità
di offrire al singolo consumatore
la più completa
personalizzazione
dell’esperienza. (Philippe
Matignon, Oakley)

integrazione: tutti piani di
marketing devono essere
perfettamente integrati con i canali
di comunicazione e le attività di
supporto (Sweden’s Safest Hands)

misurazione: tutto, col digital
marketing, può essere misurato.
+
Definizione del piano
di digital marketing
Lo sviluppo di un strategia di
marketing digitale efficace
parte da un’attenta
definizione del piano di
digital marketing.
+
Sussistono 4 condizioni
fondamentali:
1.
obiettivi chiari,
condivisi e misurabili
2.
analisi del mercato e
della concorrenza
3.
definizione del target
e dei suoi
comportamenti
4.
scelta di tattiche
efficaci e innovative
Dal marketing
tradizionale al
marketing digitale
Dal marketing tradizionale al
marketing digitale si vanno
configurando due nuovi processi
fondamentali nella definizione del
piano di marketing:
+

Processo valutativo: tutto
deve essere monitorato
attraverso strumenti che
permettono la misurazione
degli effetti delle azioni sul
proprio pubblica

Processo di valorizzazione:
dalla misurazione dei propri
risultati è possibile un continuo
miglioramento dell’efficacia
delle proprie attività
#Piano digital marketing
:: Analisi
Fondamentale in questa frase:

Studi di settore:
sull’evoluzione del mercato
digitale on line, con particolare
attenzione al settore di
interesse (Consumer
Barometer)

Ricerche di mercato on line:
attraverso fonti primarie (focus
group online, sondaggi online,
A/B test, test di usabilità,
tecniche di tracking, ecc.) e
fonti secondarie (siti, blog,
social) (Google AdPlanner)
+
#Piano digital marketing
:: Analisi
+

Mappare i concorrenti diretti
e allargati, valutando il
posizionamento nei risultati di
ricerca e le keyword utilizzate
(Google)

Analizzare le keyword
utilizzate dai consumatori nella
ricerca di prodotti e servizi
(Google Adwords)

Analizzare le conversazioni
on line relative ad argomenti e
parole chiave interessanti per
il business aziendale
#Piano digital marketing
:: Analisi
+

Monitorare quello che gli
utenti dicono su di noi, il loro
grado di soddisfazione o
insoddisfazione

Mappare i Key Stakeholder e
verificare i contenuti
d’interesse, il loro
aggiornamento, il grado di
rilevanza e il ranking nei
motori di ricerca (Google
AdPlanner). (Personal
Shopper)
La fase di ascolto è il punto di
partenza per lo sviluppo di un
ottimo piano di comunicazione
digitale.
#Piano digital marketing
:: Definizione strategia
Come nel marketing tradizionale,
anche nel processo strategico del
marketing digitale risultano
fondamentali due punti:

Studio della domanda ed
individuazione del target
specifico

Definizione degli obiettivi
+
#Piano digital marketing
:: Definizione strategia
Particolare attenzione si pone su

Definizione delle strategie di
posizionamento on line:
selezione delle parole chiave
da utilizzare

Individuazione strategie per
la creazione dell’immagine
digitale: Occorre considerare
la mission nel suo complesso
e creare l’immagine digitale in
sintonia con l’immagine
corporate.
+
#Piano digital marketing
:: Costruzione

+
Definizione tattiche e
metodi: in questa fase
definiamo l’idea che starà
dietro a tutte le attività di
relazioni pubbliche digital e
della conseguente scelta degli
strumenti da utilizzare oltre
che delle modalità attraverso
le quali i messaggi chiave
saranno veicolati agli utenti.
#Piano digital marketing
:: Costruzione

+
Individuazione canali e
strumenti: Diversi sono gli
strumenti che si possono
utilizzare per la riuscita di un
piano di comunicazione
digitale.
In questa fase risulta di
fondamentale importanza la
selezione dei canali e degli
strumenti da utilizzare in
relazione al target individuato
e gli obiettivi prefissati
#Piano digital marketing
:: Costruzione
:: Strumenti  Social Media
I social network sono ormai un
elemento indispensabile se ci
vogliamo approcciare al web
come strumento di promozione.
+ E’ necessario che presidiare i più
popolari Social Network
attraverso una strategia di
comunicazione e un linguaggio
più vicini ai nostri clienti o
potenziali tali, e dobbiamo essere
in grado di rispondere
rapidamente e efficacemente a
richieste o eventuali critiche.
#Piano digital marketing
:: Costruzione
:: Strumenti  Blog
La realizzazione di un blog può
essere molto interessante per
creare uno spazio informale per
la comunicazione con gli utenti.
+
Una corretta suddivisione in
categorie, l’utilizzo di tag
appropriati per la ricerca, il
frequente aggiornamento di
contenuti ottimizzati per i motori di
ricerca e l’utilizzo di un sistema di
gestione dei contenuti Search
Engine Friendly possono aiutare
ad ottenere un buon
posizionamento anche per nuove
parole chiave maggiormente
competitive.
.
#Piano digital marketing
:: Costruzione
:: Strumenti  DEM
+
 Mantenere un contatto costante
con i propri clienti e prospect
attraverso l’invio di newsletter
informative sulle proprie attività e i
propri servizi.
 Incrementare il proprio database
di utenti profilati ed interessati alle
comunicazioni che intendiamo fornire.
 Incrementare il tasso di
conversione sui propri messaggi ed
aumentare le visite al sito web.
#Piano digital marketing
:: Costruzione
:: Strumenti  Sito web
+

Il sito web rappresenta il
biglietto da visita in Rete, un
punto di riferimento per gli
utenti che desiderano reperire
informazioni istituzionali.

La costruzione
dell’immagine aziendale on
line parte da qui. Risulta
quindi fondamentale offrire
un’immagine coerente con la
nostra mission e la
comunicazione corporate
integrata.
#Piano digital marketing
:: Costruzione
:: Strumenti  Sito web
Nello sviluppo di un sito web
acquisiscono sempre più
importanza alcuni fattori:
+

Progettazione ed
implementazione search
engine friendly (attenzione
nella scelta del sistema di
gestione dei contenuti)

Attenzione alla fruibilità dei
contenuti del sito dai
dispositivi mobili (responsive
web design)
#Piano digital marketing
:: Costruzione
:: Strumenti  Sito web

Il sito web diventa così il
«catalizzatore ufficiale» delle
nostre attività in Rete.

La comunicazione che si
propaga verso l’esterno viene
riproposta all’interno del sito
web per offrire agli utenti uno
spazio istituzionale di
raccolta informazioni
+
#Piano digital marketing
:: Costruzione

+
Dopo aver analizzato e
selezionato i canali e gli
strumenti con cui intervenire,
le azioni intraprese on line
devono essere supportate da
una promozione (on line e/o
offline) e comunicazione
integrata con le eventuali
azioni off line.
o
SEO
o
SEM
o
Comunicati stampa
o
Brochure
o
TV, Stampa, Radio
#Piano digital marketing
:: Costruzione
Il Web offre molteplici e
potenzialmente infinite possibilità
di azione.
+
La definizione del budget assume
quindi un ruolo fondamentale per
la selezione di canali e strumenti.
In base al budget definito, alle
scadenze e agli obiettivi
prefissati si definiscono le
priorità di azione e quali canali
possano essere maggiormente
efficaci per il raggiungimento
degli obiettivi primari e il target di
interesse.
#Piano digital marketing
:: Costruzione
Contenuti di valore hanno sul
web importanza primaria per la
riuscita di un progetto di
successo.
+
Per questo motivo diventa
sempre più importante affiancare
alle agenzie web figure
aziendali preposte al ruolo di
interfaccia tra la conoscenza
interna aziendale e le tematiche
web.
In questo modo si può lavorare
insieme sulle procedure atte alla
costruzione di un’immagine
aziendale vincente sul web.
#Piano digital marketing
:: Misurazione
+

Il marketing on line offre un
vantaggio considerevole rispetto
alla pubblicità tradizionale: la
possibilità di monitorare e
misurare in ogni momento i
risultati raggiunti.

Attraverso un costante
monitoraggio delle azioni
effettuate dagli utenti, le pagine
maggiormente visitate e le
conversioni attraverso i differenti
mezzi e strumenti di
promozione, è possibile valutare
quali siano gli strumenti più
efficaci in rapporto al budget e
gli obiettivi prefissati.
#Piano digital marketing
:: Innovazione

Le statistiche di accesso al sito
web rappresentano un elemento
fondamentale per la
pianificazione, la realizzazione
e l’ottimizzazione di attività di
marketing on line.

La possibilità di intervenire in
itinere sulle attività on line
permette una continua
ottimizzazione delle
campagne e dei budget, la
valutazione di correttivi e nuovi
strumenti per il raggiungimento
di risultati sempre più
soddisfacenti.
+
+
Fonti bibliografiche

Peretti P., Marketing Digitale. Scenari, strategie, strumenti
Apogeo, 2011

Anderson C., La coda lunga. Da un mercato di massa a una
massa di mercati, Torino, Codice Edizioni, 2007

Tombolini A., Prefazione all’edizione italiana, Cluetrain
Manifesto, Roma, Fazi Editore, 2001