Luca Vercelloni
Perché il marketing
nel tempo della
povertà?
Parma, 25 febbraio 2015
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Hölderlin, Heidegger e il Greekexit
 «Perché i poeti nel tempo della povertà?»: si chiede Hölderlin nella famosa lirica «Pane e Vino»
 «Perché i poeti?»: ripete Heidegger in un celebre saggio di «Sentieri Interrotti»
 il «tempo della povertà» a cui alludono Hölderlin e Heidegger è quello in cui della desolazione
spirituale in cui gli dei si dileguano e con essi quell’armonia tra umano e divino, tra uomo e natura,
quella ricchezza dell’esperienza che aveva trovato piena espressione solo nella Grecia antica
 ai poeti – secondo l’interpretazione che Heidegger dà dei versi di Hölderlin – spetterebbe il compito
di seguire le tracce degli dei fuggiti, per rivelare ai loro fratelli mortali ci che è stato loro sottratto
 che cosa centra tutto questo col marketing?
 fatte le debite proporzioni, che noi stiamo sperimentando un tempo della povertà, in cui un
orizzonte di aspirazioni collettive è tramontato, e con esso anche i presupposti sociali e culturali
sui quali il marketing (o, per esser più precisi, il mass marketing) è stato inventato, sperimentato e
affinato nel secolo scorso
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Il secondo dopoguerra ha rappresentato una fase di prosperità diffusa,
caratterizzata da una massiccia redistribuzione del reddito
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Anni 60-70: l’epoca aurea del mass market
Background socio-culturale: il trionfo del sogno americano
Modello dominante
di marketing
Paradigmi di marca
Il mass-market, che
alimenta e dà forma alle
aspirazioni della classe
media
•
•
•
•
yell & sell
mind share
unique selling proposition
integrazione sociale
e beni di cittadinanza
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Anni 80-90: dal marketing di massa agli stili di vita
Contesto socio-culturale: implosione del blocco sovietico, avvento del capitalismo rampante, cultura
del narcisismo e generazione X
Modello dominante
di marketing
Paradigmi di marca
Proliferazione e
de-sostanzializzazione
delle marche
•
seduzione e teatralizzazione
pubblicitaria
•
universi simbolici e mondi
di riferimento
•
•
brand stretching
stili di vita come nuovo
contrassegno sociale
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Il nuovo millennio: la demolizione del sogno americano
6
La disuguaglianza sociale negli USA supera i picchi della Grande Depressione
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Anche in Italia la disparità dei redditi si acuisce
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Dal 2000 a oggi: l’implosione del mass market
Background socio-culturale: globalizzazione, declino della classe media e web revolution
Modelli di marketing
emergenti
Paradigmi di marca
Iperscelta, longtail, low
cost, e-commerce, viral e
digital marketing
•
•
prossimità e appartenenza
•
•
social media e networking
moltiplicazione dei touch
points
ibridazione di stili di vita e
subculture
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Principali rischi e difficoltà per il marketing
•
tendenziale perdita di efficacia degli spot televisivi
•
frammentazione dei media
•
sgretolamento dei target e dei valori di riferimento
•
difficoltà di parlare alle nuove generazioni: il caso
dei Millennials
•
commoditizzazione di marche e categorie e
perdita di valore percepito
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La crisi del mass-market
impone di sperimentare
approcci alternativi
Philadelphia: un rilancio di prodotto che ha origine dai food blogs
La campagna che ha rilanciato Philadephia «Perché solo
spalmarlo?» si è basata sul coinvolgimento del food blog più amato
d’Italia (Giallozafferano) in una serie di spot TV che segnalano tutti
i modi d’uso del formaggio spalmabile in cucina (dai più easy ai più
investiti gastronomicamente), cavalcando il successo delle
trasmissioni culinarie.
I due principali esempi di social contest firmati Philadephia:
 Stelle in Cucina (aperto a tutti): il concorso ha raccolto 344
ricette postate dagli utenti, e le vincitrici delle ricette più
originali delle 4 categorie (Pastalo, Zuccheralo, Arrotolalo,
Mischialo) sono state filmate con Sonia Peronaci e postate su
Youtube http://youtu.be/92phFLzJwws
 The social sandwich (per gli addetti ai lavori e gli esperti del
Web): 3 gruppi di blogger conosciuti sul web come esperti di
food e gastronomia si sfidano a colpi di idee culinarie e di
marketing per creare il panino perfetto per la pausa pranzo,
studiandone anche il nome giusto e la strategia di lancio
http://vimeo.com/41833630
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Samsung: il colosso dell’elettronica si afferma anche negli elettrodomestici
La capacità di gestire strategie comunicazionali multicanale e
integrate ha consentito a Samsung di guadagnare rapidamente in
rilevanza e attrattività anche nel settore degli elettrodomestici.
Due esempi recenti di marketing non convenzionale che hanno
interessato il mercato italiano:
 la campagna digitale Samsung Eco Bubble Wash Cool 2013
(un filmato girato con metodi non convenzionali raggiunge in 2
giorni più di 147.000 visualizzazioni su Youtube), affiancata da
uno spot TV tradizionale: grazie al successo della campagna il
lavaggio a freddo (tecnologia già commercializzata da molte
altre
marche)
diventa
una
brand
property
http://youtu.be/jA8oWIdC-to
 le interviste streaming sulla piattaforma social Samsung Let’s
Talk About + Youtube (Gianluigi Buffon, Davide Oldani, Chris
Bangle): con Samsung i protagonisti di Lifestyle, Sport e
Design ti rispondono in diretta
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Share a Coke: campagna di personalizzazione di un’icona pop
Esportata in Europa, dopo il successo registrato in Australia, la
campagna
«Share
a
Coke»
ha
generato
un
significativo
incremento delle vendite stagionali in Italia:
 in cosa consiste  la sostituzione del logo Coca-Cola, su un
lato della confezione, inizialmente con un centinaio di nomi e
parole pre-codificate (http://www.condividiunacocacola.com)
poi con la possibilità reale di scrivere il nome o il messaggio
desiderato (con il solo vincolo di acquistare una confezione da
6 lattine) http://youtu.be/4UnbuMHqQ78
 i canali di comunicazione impiegati  video-teaser postati sul
canale YouTube di Coca-Cola, campagna stampa, website,
social network (Facebook, Twitter, Instagram: più di 20 milioni
di impressions) + tour estivi in piazze/supermercati, spiagge,
parchi, Adidas Store (la lattina/bottiglia si trasforma in una
dedica,
regalo,
ricordo
personali,
da
collezionare
condividere)
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e
Jägermeister: da amaro a drink di tendenza
Jägermeister si è riposizionato come drink di tendenza,
affrancandosi dall’identificazione con una categoria datata come gli
amari grazie alla promozione di una nuova modalità di servizio (lo
shottino o chupito) che ha ridato alla marca un’immagine giovane,
trendy, graffiante, compatibile con la vita notturna dei ragazzi
La campagna «La notta prende vita» che per la prima volta mette
in scena Jägermeister non come digestivo ma come alcolico da
night party è solo il corollario delle molte attività below-the-line che
hanno contribuito a diffonderne il consumo nelle discoteche e nei
locali più trendy. Qualche esempio delle iniziative di Jägermeister
legate al mondo dei giovani:
 Jäger Dome  il tour che porta la musica elettronica sul
palcoscenico delle notti in alta quota
 Jägerbomb Night  party sponsorizzati in cui viene servito lo
spettacolare cocktail (effetto domino della preparazione) in cui
si mixano Jägermeister e Red Bull

http://www.youtube.com/watch?v=Ar2Z_b6rzao&feature=share&list=PLC
5F9E2073535F9B2
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Pandistelle: dai fan del biscotto ai fan di stelle
L’evoluzione di Pan di Stelle, da biscotto al cacao a gamma multiprodotto, caratterizza da una simbologia unica e da una promessa
produttiva distintiva. va di pari passo con la fidelizzazione mediatica
dei sui fan e la creazione di una community che ha il proprio luogo
di aggregazione nel sito web. Molti strumenti e applicazioni che
consentono di condividere i key-values di marca (sogno e poesia):
 Pandistellizzati!  personalizzazione degli spazi multimediali,
Paper toys da creare e ritagliare, kit per compleanno, App per
iPhone http://youtu.be/YHgX4b_HRV8
 Poesie di Stelle  consente di generare infinite poesie a partire
da una combinazione di simboli che rappresentano i valori di
marca
 Stellario  raccoglie i contenuti generati spontaneamente dagli
utenti e condivisi in rete
 Pan di stelle contest  scelta dello spot intro del sito (video
manifesto dei sognatori)
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Red Bull: una strategia di marca imperniata sui social e digital media
Red Bull ha adottato una strategia di marketing focalizzata sui
social e digital media, che divulgano le sponsorizzazioni di eventi
musicali e sportivi. Le iniziative più memorabili esulano dei canali
tradizionali, dove pure la marca è presente con la nota campagna a
fumetti «Red Bull Ti mette le ali» (gli ultimi spot TV sono il risultato
del Red Bull Spot Contest, aperto a tutti gli utenti della rete):
 la creazione di eventi sportivi ad hoc, caratterizzati dall’elevato
livello
di
spettacolarizzazione:
dai
più
innovativi
e
tecnologicamente avanzati (es. The Red Bull Stratos) ai più
divertenti (es. Red Bull Soap Box Race, Red Bull Flugtag)
http://youtu.be/hhEqo4Wnvb0
 le Sampling girls  il principale mezzo di diffusione della
bevanda presso il pubblico (le ragazze che girano per le città su
automobili personalizzate Red Bull, distribuendo gratuitamente
le lattine)
 fanpages dedicate alle community sportive (es. Red Bull X-
Fighters, Red Bull Racing, Red Bull Bike)
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Magnum Pleasure Store: dalle special edition al gelato custom-made
Milano è stata la prima città italiana a ospitare da aprile a fine
settembre il Magnum Pleasure Store, la tempory-gelateria con i
tavoli a forma di stecco in cui è possibile personalizzare il proprio
stecco (base + copertura + 21 topping diversi):
 l’operazione raccoglie uno straordinario successo in termini sia
di vendite (frequenti le file, nonostante il costo del Magnum sia
di 4€) sia di ritorno d’immagine (elevato anche l’eco sulla
stampa che ha pubblicato le foto dei clienti vip)
http://youtu.be/n5HM_Te5a6Y
 la campagna social è stata studiata nel minimi dettagli: il
teasing in metropolitana, l’invito nel negozio a condividere
l’esperienza del Magnum personalizzato con gli altri Pleasure
Seeker delle rete
 dai post in rete  «un temporary goloso... Da provare almeno
una volta prima che chiuda, per poter dire "io c'ero"», «Ok c'è
la fila... Un po' di pazienza. Io l'ho fatta due volte, e mi preparo
per la terza;)», «l'idea di poterlo personalizzare rende il tutto
molto creativo, ed è divertente il confronto con gli amici»
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Esiste un denominatore
comune da
prendere a modello?
Quello che il mutamento in atto non significa

prescindere dal ruolo della marca  la marca resta protagonista: tutti i casi presentati
esaltano e/o riattualizzano i valori della marca

trascurare la cura dell’esecuzione  la multimedialità richiede l’estrema precisione del
dettaglio e soprattutto l’orchestrazione dei diversi touch points, rischiando altrimenti di
risultare dispersiva e velleitaria

incoerenza e improvvisazione  l’attenzionalità di una strategia comunicazionale virale
è sempre esposta a un elevato rischio di usura se il tema creativo non viene
periodicamente rilanciato e reinventato (es. Red Bull)

inerzialità  il caso Philadelphia è paradigmatico: anche una campagna virale va
alimentata e presidiata attraverso investimenti costanti
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Conclusioni: le nuove regole del marketing
1. dalla monomedialità alla multimedialità  la customization è un tema centrale anche a
livello di comunicazione: occorre attivare canali diversi destinati a target diversi
2. dalla logica monodirezionale (emittente-destinatario) alla logica relazionale (complicità,
partecipazione, condivisione, advocacy)  il percorso comunicazionale va ripensato in
un approccio reticolare che offre ingressi multipli tra loro collegati
3. dalla magnificazione della brand image all’iperbolizzazione della brand experience 
che cosa una marca rappresenta diventa sempre di più sinonimo di quello che la marca
rappresenta per me, per i miei bisogni, le mie esigenze, la mia sensibilità personale
4. dalla brand loyalty al customer engagement  la crisi del mass market costringe la
marca a rinegoziare ogni volta la relazione con il consumatore
5. dal word of mouth al word of mouse  il passaparola scorre oggi sulla rete,
infinitamente più potente di quello interpersonale, ma anche condizionato dalle
dinamiche virali della rete
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Protagonista di ‘I Would
Run to You” è una
coppia originale e
divertente che, separata
da una lunga distanza
— lei vive in California,
lui a New York —,
decide di correre a
vedersi. Lungo la strada,
compaiono alcuni cameo
della modella e attrice
Rosie HuntingtonWhiteley e dello skater
Theotis Beasley.
Il cortometraggio si basa
sull’idea che un bravo
runner possa persino
cantare mentre corre.
The brand story telling through circular process of product magnification
MOBILE
VIRAL
Lo spot dà il via a una
campagna social che
sfida i runners a
testare la propria forza
e resistenza cantando
a un’edizione speciale
del “Nike Free
Running Karaoke”,
dove viene presentata
la versione originale di
“I Would Run to You,”
scaricabile utilizzando
l’app Shazam sul
video.
ENGAGEMENT
WEB
Il VM mette in luce il prodotto e il target femminile a cui
è destinato mediante un allestimento di vetrine ed
espositori che, sottolineando le performance specifiche
dei prodotti, ne evidenziano al tempo stesso le
connotazioni femminili (la leggerezza veicolata dal visual
della farfalla e dalla focalizzazione del mix cromatico)
VISUAL MERCHANDISING
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