Milano, 18 settembre 2009 Il quadro di riferimento Gli assi di riferimento Cultura (+) Tecnologia (-) Impatto sugli acquisti e sulle modalità di fruizione Cultura (-) Tecnologia (+) Digital Divide in Italia 2007 2008 Sono soprattutto individui fino ai 44 anni, con livello di istruzione e di reddito medio alto. Impiegati, quadri, dirigenti o studenti 23% 14.5 mil. 28% 17,7 mil. 34% 11.6 mil. heavy users Sono soprattutto individui fino ai 54 anni, con livello di istruzione e di reddito medio basso. Operai, impiegati, commercianti 12.7 mil. medium/light users 11.4 mil. 10,7 mil. 25% 22% 21% 52% 50% 45% 26.6 mil. no users 2009 25.7 mil. 23,1 mil. Sono soprattutto individui con più di 55 anni, con livello di istruzione e di reddito basso. Casalinghe e pensionati. Residenti nel Sud del Paese Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più 2007-2008-2009 L’accesso ad internet Trend sociodemo 2007/2009 per sesso-età % individui che si connettono ad internet 2007 86 84 77 92 83 82 84 81 76 85 84 +12pp 74 62 57 71 91 81 74 86 83 79 2008 2009 84 80 76 69 65 +11pp 57 +11pp 48 45 37 35 34 34 13 22 17 16 16 15 534 DONNE DONNE DONNE DONNE DONNE DONNE DONNE UOMINI UOMINI UOMINI UOMINI UOMINI UOMINI UOMINI 14-19 20-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65+ 14-19 20-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65+ Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più 2007-2008-2009 Trend 2007/2009 % Chi visita almeno una volta alla settimana 2007 92 83 82 84 81 76 85 84 +30pp 74 46 46 62 57 41 42 71 91 81 74 +8pp 86 83 79 38 48 27 69 65 +8pp 57 30 32 30 22 37 35 11 22 14 In valore assoluto la crescita è stata dello 13 1,6% +7pp 45 24 34 17 34 13 23 24 21 Chat Wiki Forum, blog 534 Siti di condivisione di contenuti (es. YouTube) 16 16 15 Siti di social network Messaggistica istantanea Quotidiani online Dato 2007 NA 22 17 3 13 Motori di ricerca 2009 84 80 76 38 36 2008 Peer to Peer 78 79 Dato 2007 NA 86 Contenuti e comunicazione sulla rete NE DONNE DONNE DONNE DONNE DONNE DONNE UOMINI UOMINI UOMINI UOMINI UOMINI UOMINI UOMINI 9 20-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65+ 14-19 20-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65+ Base: individui che si connettono ad internet nei 3 anni Interessi sulla rete Trend 2008/2009 % Chi si interessa all’argomento 64 67 Viaggi 61 64 Musica 66 64 Informazioni relative alla mia attività professionale 54 57 Film 47 Cronaca e gossip 52 Sport 44 45 Libri 41 45 Finanza 31 34 2008 2009 Base: Si connettono ad internet 2008 e 2009 Chi interagisce su internet Trend 2008/2009 2008 Numero di argomenti a cui ciascun individuo si interessa su internet 4,3 4 2009 % di individui che interagisce su almeno un argomento 32 28 Per interazione si intende: partecipare attivamente alle discussioni, aggiungere contenuti come commenti, file musicali o audiovisivi, fotografie Base: Si connettono ad internet 2008 e 2009 Base: Si connettono ad Internet e si interessano ad almeno 1 argomento 2008 e 2009 Le passioni della vita degli Italiani % rispondenti “E’ la mia passione” ITALIA No user Medium/light users Heavy users 31 22 21 21 19 11 11 9 7 12 15 14 14 12 9 10 8 11 8 3 Ascoltare musica Andare al cinema e guardare film Guardare la TV Leggere libri Essere sempre informato (es. TG, giornali, news) Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più Di cosa gli Italiani potrebbero fare tranquillamente a meno Trend 2008/2009 2008 2009 % rispondenti “Non mi interessa, ne potrei tranquillamente fare a meno” 49 43 34 34 23 25 18 19 14 Ascoltare musica Andare al cinema e guardare film Guardare la TV Leggere libri 16 Essere sempre informato (es. TG, giornali, news) Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più La lettura di libri % lettori di almeno un libro negli ultimi 12 mesi 31 mil. di individui 29 mil. di individui 60 56 2008 Base: Tot. Popolazione > 14 anni 2009 Il baricentro della mappa nel 2007 Cultura (+) Tecnologia (-) 2007 Cultura (-) Tecnologia (+) 2007-2009 lo spostamento del baricentro Cultura (+) Tecnologia (-) 2007 Tecnologia (+) 2009 Cultura (-) Cluster 2007 Cultura (+) Tradizionalisti 12.3 Mil. (24%) Tecnologia (-) Eclettici 7.4 Mil. (14%) Sofisticati 6.9 Mil. (13%) La matrice tradizionale TV People 15.5 Mil. (31%) Cultura (-) Le avanguardie tecnologiche Tecnologia (+) Technofan 8.9 mil. (17%) Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più I cluster Una visione integrata dei dati di scenario sulle nuove tecnologie e i consumi culturali identifica presso la popolazione italiana cinque aree distinte un’area a massiccio consumo televisivo e bassa fruizione culturale TV People un’area a moderata fruizione culturale e utilizzo di tecnologie tradizionali Tradizionalisti un’area a forte fruizione di consumi culturali e moderata fruizione tecnologica Sofisticati un’area che unisce una forte attitudine alle nuove tecnologie ad una spiccata propensione al consumo di contenuti culturali e di intrattenimento, orientata a PC e web Eclettici un’altra area fortemente tecnologica orientata alla fruizione esclusivamente ludica delle nuove tecnologie Technofan Il 30 % della popolazione con maggiore attitudine tecnologica (Eclettici e Technofan) si divide in due sotto-gruppi affini sotto il profilo sociodemografico, ma estremamente disomogenei dal punto di vista dei consumi culturali (differenze più marcate rispetto a quelle che si notano sui gruppi tecnologicamente meno avanzati) Le variabili classiche di segmentazione non sono sufficienti ad interpretare la relazione fra attitudine tecnologica e fruizione di contenuti culturali e d’intrattenimento Rispetto ai media tradizionali, le nuove tecnologie tendono ad amplificare le differenze in termini di attitudine ai consumi culturali Le passioni della vita Cultura (+) (indice di scostamento vs media Italia) Eclettici Sofisticati Tradizionalisti 266 Leggere libri Guardare la TV Leggere libri Andare al cinema e guardare film 91 Ascoltare musica 56 Guardare la TV 44 107 Guardare la TV Ascoltare musica 255 Leggere libri 127 Essere sempre informato Andare al cinema e guardare film 118 Essere sempre informato 123 Essere sempre informato 160 126 Andare al cinema e guardare film 234 188 Ascoltare musica 59 63 Technofan TV People Tecnologia (-) Essere sempre informato Leggere libri Leggere libri 10 Guardare la TV Andare al cinema e guardare film Ascoltare musica Tecnologia (+) 105 Essere sempre informato 57 135 27 50 Guardare la TV 53 112 Andare al cinema e guardare film 125 Ascoltare musica 132 Cultura (-) Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più Acquisto di almeno 1 contenuto (indice di scostamento vs media Italia) Cultura (+) Eclettici Sofisticati libri Tradizionalisti libri 93 libri cinema cinema cinema cd e dvd musicali Tecnologia (-) 147 130 84 145 dvd film dvd film dvd film 139 123 97 112 cd e dvd musicali 161 cd e dvd musicali 184 77 TV People libri Technofan 46 cinema 41 cinema 127 55 dvd film cd e dvd musicali Tecnologia (+) 102 libri 39 Cultura (-) dvd film 90 cd e dvd musicali 90 Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più Cluster 2009 Cultura (+) Eclettici 6.5 Mil. 12% Sofisticati 5.3 Mil. 10% Tradizionalisti 11.6 Mil. 22% -2% -2% -3% La matrice tradizionale Le avanguardie tecnologiche Tecnologia (+) Tecnologia (-) TV People 14.7 Mil. 28% -3% Technofan 13.9 mil. 27% Cultura (-) +10% Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più Le community Cultura (+) Forum letteratura Risultati Google 30-05-07 1.680.000 15-07-09 1.470.000 Tecnologia (+) Tecnologia (-) Forum calcio Risultati Google 30-05-07 1.940.000 15-07-09 4.850.000 Cultura (-) I giovani I giovani technofan % di individui technofan tra i 14-24 anni Il 58% dei giovani tra i 14 -24 anni è attualmente technofan 3,8 milioni di individui 58 40 2007 2009 Base: Tot. Giovani tra i 14 e i 24 anni Di cosa i giovani potrebbero fare tranquillamente a meno Trend 2008/2009 2008 2009 % Non mi interessa, ne potrei tranquillamente fare a meno 47 41 37 32 31 16 3 13 14 5 Ascoltare musica Andare al cinema e guardare film Guardare la TV Leggere libri Essere sempre informato (es. TG, giornali, news) Base: Tot. Popolazione 14-19 anni Il Technoday dei giovani: mattino pomeriggio CONTROLLO FACEBOOK E POSTA VERIFICA E AVVIO DOWNLOAD FILM (PER LA SERATA) ASCOLTO MUSICA PER RILASSARSI ASCOLTO NEWS PER AGGIORNARSI ED ENTRARE IN CONTATTO CON IL MONDO ASCOLTO MUSICA PER RILASSARSI IL MINIMO DELL’INFORMAZIONE Leggere i titoli in prima pagina, l’oroscopo, il cinema, gli eventi in città e lo sport (+ i maschi) LA SVEGLIA ACCESA COME SOTTOFONDO PER ASCOLTARE LE NEWS CONTROLLO E RISPOSTA SMS ARRIVATI IN PARALLELO E DI NASCOSTO Facebook Navigazione su siti di svago LEGGO NEWS ONLINE (Corriere - Repubblica Gazzetta) IL DOVERE Controllo posta Scarico file Outlook ed Excel I siti di lavoro Scansioni e fotocopie LA LEZIONE BUONGIORNO TRA FIDANZATI CONTROLLO OROSCOPO MSN VELOCI per non perdere tempo e organizzarsi la serata GIOCHI E PASSATEMPI Spostamento Casa SICUREZZA e POSITIVITA’ IL DOVERE COME COMPAGNIA in SOTTOFONDO CURIOSITA’ – PRIMA ORGANIZZAZIONE DEL PIACERE per la giornata StudioLavoro LA PIACEVOLE INTIMITA’ ASCOLTO DEL SE’ ed IDENTITA’ : IO SONO LA MIA MUSICA RICARICA ENERGIA RITMO LO SVAGO PRIMA DEL DOVERE – LA VOGLIA DI LEGGEREZZA NEL FORMAT “SERIO” IMPEGNOSERIETA’ L’ATTIMO LIBERATORIO all’interno del dovere IL PIACERE“RUBATO” (Facebook e Posta privata) AGGIORNAMENTO CONTINUO L’ANTINOIA ALLA LEZIONE se la frequenza è obbligatoria A CASA DA SOLI: GUARDARE IL FILM SCARICATO O DVD Coinvolgimento emotivo con gli eroi e le trame delle storie Il Technoday dei giovani: pomeriggio sera IN CONTEMPORANEA A TV: UTILIZZO MULTITASKING Facebook, la posta, le chat, i giochi, fare commenti, guardare le foto, il gossip, farsi gli affari degli altri, curiosare le news + SCARICO/ASCOLTO MUSICA UNA MINORANZA con il libro sul letto mentre aspetta la cena A CASA IN COPPIA GUARDARE LA TV Serie TV o, più raramente, film FUORI CASA per essere tranquillo e per tranquillizzare i genitori Casa DISTENSIONE e EUFORIA per la fine del dovere - LA MENTE IN AVANTI E LA VOGLIA DI TORNARE A CASA DA SOLI SVAGO E GIOCO (Facebook) SVAGARSI COL QUIZ in attesa delle notizie… SEGUIRE IL TG con i genitori a cena o in solitudine preparando la cena ASCOLTO, RILASSAMENTO E RIFLESSIONE Spostamento IN CONTEMPORANEA A TV E PC: TELEFONO PER SENTIRE LA VOCE DELLA PERSONA CARA CONDIVISIONE: TUFFO NELLE RELAZIONI , ESTENSIONE AMICIZIA AFFETTIVITA’ CURIOSITA’ DIVERTIMENTO ORGANIZZAZIONE A CASA O DA AMICI la riunione tra maschi lo stacco completo inizia lo spettacolo fino a notte tarda A CASA GUARDARE LA TV Programmi di intrattenimento per chiudere la giornata con “spegnimento automatico” A LETTO Dopocena COMPAGNIA E RELAX SOTTOFONDO CONCENTRAZION E SERENA LIBRO come EVASIONE ANTIPANICO SICUREZZA ORGANIZZAZI ONE ESPLOSIONE LIBERATORIA PURO DIVERTIMENTO SFIDA PURO RELAX ABBANDO NO INERZIA EMOZIONE VIVERE DA PROTAGONISTI: IDENTIFICAZIONE E PROIEZIONE L’EVASIONE PRIMA DEL SOGNO Gli impatti sugli acquisti Musica Trend 2007/2009 % dichiarazione di acquisto cd e dvd musicali originali nel corso dell’anno 2007 2008 % dichiarazione di quanti ne sono stati acquistati 2009 49 5557 50 41 35 24 Quanti? 2725 14 25 mil. 21 mil. 18 mil. Meno di 3 Base Tot. popolazione con 14 anni o più nei 3 anni Da 4 a 5 9 11 12 8 7 Da 6 a 10 Più di 10 Base: acquirenti nei 3 anni Film- Acquisto di DVD Trend 2008/2009 % dichiarazione di acquisto dvd non musicali nel corso dell’anno 2008 27 % dichiarazione di quanti ne sono stati acquistati 2009 76 74 22 Quanti? 14 mil. 14 15 12 mil. 5 da 1 a 5 Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più nei 2 anni da 6 a 10 5 da 11 a 15 Base: Chi ha acquistato DVd negli ultimi 12 mesi 5 6 più di 15 Film - Noleggio DVD Trend 2008/2009 % dichiarazione di noleggio di dvd non musicali nel corso dell’anno 2008 % dichiarazione di quanti ne sono stati noleggiati 2009 56 25 51 20 Quanti? 25 20 13 mil. 10 10 mil. da 1 a 5 Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più nei 2 anni da 6 a 10 12 da 11 a 15 14 12 più di 15 Base: Chi ha noleggiato DVd negli ultimi 12 mesi nei 2 anni Film - Cinema Trend 2008/2009 % dichiarazione di chi è andato al cinema nel corso dell’anno 2008 50 2009 42 47 % dichiarazione di quante volte sono andati al cinema 45 29 30 Quante Volte ? 13 13 6 25,6 mil. 6 10 7 24,3 mil. meno di 3 volte Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più nei 2 anni da 3 a 6 volte da 7 a 10 volte da 11 a 15 volte Base: Chi è andato al cinema negli ultimi 12 mesi più di 15 volte Libri Trend 2008/2009 % dichiarazione di chi ha acquistato almeno un libro nel corso dell’anno 2008 % dichiarazione numero di libri acquistati 2009 46 48 48 45 30 28 Quanti? 25 mil. 11 11 12 13 da 8 a 11 più di 12 23 mil. da 1 a 3 Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più nei 2 anni da 4 a 7 Base: Chi ha acquistato libri negli ultimi 12 mesi Le prospettive future Opinioni sulle tecnologie 2007 26 27 2008 2007 2009 2008 2009 % rispondenti “molto d’accordo” 28 25 24 25 20 19 17 17 16 Penso che sia giusto mettere a disposizione degli altri documenti, contenuti editoriali, file musicali, film, ecc. su internet 2008 NA 2007 NA 2007 NA 10 Se mi piace molto un Condividere file protetti Sono contrario Penso in futuro i libri brano musicale, un da diritto d'autore deve all'utilizzo dei programmi elettronici (da leggere su artista o un film essere considerato un che consentono di uno schermo) preferisco acquistare il reato scaricare gratuitamente sostituiranno quelli cd o il dvd originale contenuti protetti da tradizionali diritto d'autore Base: Tot. Popolazione di 14 anni o più 2007 2008 e 2009 Un quarto degli Italiani è disposto a pagare per ciò che oggi riesce ad ottenere gratis Quanto sarebbe interessato a... (% rispondenti molto + abbastanza) 7 milioni di individui 26 7,5 milioni di individui 27 3 milioni di individui 12 Sottoscrivere un abbonamento Sottoscrivere un abbonamento Sottoscrivere un abbonamento ad un servizio online che mi dia ad un servizio online che mi dia su cellulare che mi dia un un accesso illimitato ai film un accesso illimitato alla musica accesso illimitato alla musica Base: Si connettono ad internet 28 mil. Le differenze tra eclettici e technofan Quanto sarebbe interessato a... (% rispondenti molto + abbastanza) 38 26 26 Italia 27 Technofan 36 Eclettici 27 15 12 Sottoscrivere un abbonamento ad un servizio online che mi dia un accesso illimitato ai film Sottoscrivere un abbonamento ad un servizio online che mi dia un accesso illimitato alla musica 12 Sottoscrivere un abbonamento su cellulare che mi dia un accesso illimitato alla musica Base: Si connettono ad internet 28 mil. L’e-book Leggerebbe sullo schermo di un... % Probabilmente sì % Sicuramente sì 4 milioni di individui 14 Un libro di studio/lavoro 4 28 schermo computer 1,7 milioni di individui Un libro di svago 1,8 milioni di individui 6 17 schermo computer Base: User computer 29 mil. 13 cellulare 9 mila individui 2 10 cellulare Base: User cellulare 45 mil. Spunti di riflessione conclusivi • Lo studio della relazione tra nuove tecnologie e fruizione di contenuti evidenzia 2 dinamiche contrapposte: – La prima, positiva, in cui la tecnologia è stimolo/opportunità grazie all’accesso illimitato ad informazioni e contenuti – La seconda, negativa, in cui ai contenuti tradizionali se ne sostituiscono altri a minor valore aggiunto (contenuto usa e getta) • In assenza di una progettualità di sistema (scuola, imprese, politica, ecc.) la seconda dinamica tende a prevalere, soprattutto sulle nuove generazioni • L’impatto depressivo di questo trend sugli acquisti è evidente ma non irreversibile l’utilizzo delle nuove tecnologie fatto dagli eclettici genera relazioni virtuose per il mercato dei contenuti: – Internet può essere un concorrente sleale (p2p) – Ma anche canale e stimolo all’acquisto – Le nuove piattaforme tecnologiche in gnerale abilitano nuove modalità di fruizione dei contenuti • Esistono dei segnali deboli in atto che rappresentano delle opportunità per il mercato Grazie per l’attenzione