tratto da
“I processi di service management”
(Pencarelli)
A cura di
Tonino Pencarelli
Linda Gabbianelli
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Indice
1. Economia dei servizi, valore e terziarizzazione dell’economia
2. Varietà e trasversalità dei servizi nell’era della competizione sui servizi
3. Management dei servizi e creazione di valore ai clienti
4. Management dei servizi e creazione di valore per l’impresa
5. Le nuove frontiere del service management nell’economia post-moderna
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1. Economia dei Servizi, Valore e Terziarizzazione
dell’economia
Economia Moderna
Economia basata sui servizi
(economia dei servizi)
Aspetti di uniformità dei servizi :
a) Sono processi;
b) Le attività di servizio prevedono di norma simultaneità e
inseparabilità tra i processi di produzione/erogazione e consumo;
c) I clienti sono allo stesso tempo destinatari e protagonisti;
d) I servizi sono prodotti ad alto contenuto di intangibilità e
immaterialità.
I servizi sono processi che, mediante risorse aziendali,
abilitano e facilitano i clienti ad interagire con le risorse
contribuendo attivamente alla creazione di valore * per
se stessi
* Valore =
Benefici percepiti
Sacrifici percepiti
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1. Economia dei Servizi, Valore e Terziarizzazione dell’economia (segue)
L’economia moderna contemporanea è un’economia di servizi, in cui le
logiche competitive sono guidate dalla capacità degli attori economici di
creare valore differenziale rispetto ai rivali operanti nel business, e che tutte
le imprese sono imprese di servizi che, per competere con successo, devono
offrire ai clienti proposizioni di valore che discendono dall’applicazione
diretta della conoscenza e e delle competenze messe in campo dalle
imprese per soddisfare i bisogni dei clienti.
… come si spiega la crescente diffusione dei servizi nell’economia????
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1. Economia dei Servizi, Valore e Terziarizzazione dell’economia (segue)
Fattori che determinano l’affermarsi di un’economia dei servizi
Visione “Patologica”: i servizi hanno una funzione improduttiva ed inflazionistica,
considerati una sorta di –male necessario- delle economie la cui espansione va
limitata. Il settore terziario è considerato una spugna in cui trovano rifugio gli occupati
in esubero del settore industriale o agricolo.
La crescita del terziario è sintomo di un progressiva modernizzazione e sviluppo
fisiologico dell’economia. (Engel: al crescere del reddito disponibile, i consumatori
orientano la domanda verso i servizi pubblici e privati a scapito dei beni di consumo e
di investimento.)
Approccio neoindustriale: per soddisfare un dato bisogno, il consumatore moderno
può scegliere tra un bene ed un servizio, sviluppando un arbitraggio che tiene conto
dei vincoli (tempo e risorse finanziarie) e che non sempre opta per il ricorso al servizio,
può optare a favore del self-service, grazie anche alle innovazioni tecnologiche, per cui
la domanda di beni potrebbe crescere di più di quella dei servizi.
Ipotesi della terziarizzazione della produzione: la crescita dei servizi dipende dalla
trasformazione del modo di produrre contemporaneo. I servizi sono la condizione per
gli aumenti di efficienza produttiva del sistema produttivo.
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1. Economia dei Servizi, Valore e Terziarizzazione dell’economia (segue)
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1. Economia dei Servizi, Valore e Terziarizzazione dell’economia (segue)
“Economie Terziarizzate”
economie dominate da fattori immateriali che rappresentano componenti
costitutive e strategiche di qualsiasi tipo di offerta economica.
Nell’era dell’iper competizione e della concorrenza globale, le aziende
agricole o industriali, per acquisire posizioni di vantaggio competitivo
durevole e sostenibile, non possono sottrarsi dal puntare decisamente sulle
componenti intangibili e di servizio delle propria offerta; soprattutto nel
comparto del business to business si qualificano come servizi generatori di
informazione e conoscenza.
Economia delle esperienze
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2. Varietà e trasversalità dei servizi nell’era della
competizione sui servizi
Gadrey e Martinelli, mappatura delle attività dei servizi:
 Servizi di infrastruttura sociale
Servizi per il consumo finale
Servizi di infrastruttura distributiva
Servizi alle imprese e istituzioni
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2. Varietà e trasversalità dei servizi nell’era della competizione sui servizi (segue)
Classificazione dei processi di Service Management in base a:
Importanza delle strutture fisiche e della componente umana
Intensità del contatto e della tecnologia
Erogazione continua o discontinua dei servizi
Erogazione dei servizi presso la sede dell’impresa o del cliente
Gestibilità dei picchi di domanda e variabilità temporale e
quantitativa della domanda
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2. Varietà e trasversalità dei servizi nell’era della competizione sui servizi (segue)
Eterogeneità del mercato del lavoro: lavoro dequalificato e mal retribuito e
lavoro altamente professionalizzato e qualificato
Oggi il sistema produttivo costituisce nella sua interezza un’economia di servizi
in quanto ogni impresa, a prescindere dalla strategia competitiva adottata
(leadership di prezzo, differenziazione, valore dell’offerta) poggia le basi del
vantaggio competitivo sulla composizione, sulla qualità e sul costo dei servizi
incorporati nelle soluzioni offerte al mercato grazie alle quali i clienti sono messi
nelle condizioni di creare valore e contribuire direttamente alla soluzione delle
proprie esigenze sfruttando, con le conoscenze e competenze personali, le
risorse e le competenze rese disponibili dai fornitori
Le imprese considerano i servizi processi critici allorché essi si identificano in attività
interfunzionali o intrafunzionali in grado di generare e trasferire valore alla clientela, intesa sia come
cliente finale esterno che come cliente interno: in entrambi i casi i processi critici devono essere
capaci di soddisfare i bisogni dei destinatari, mettendoli nella condizione di creare valore mediante
processi di coproduzione e coinvolgimento attivo.
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3. Management dei servizi e creazione di valore ai clienti
Processi di service
management
insieme delle attività che vanno svolte dal
fornitore avvalendosi di risorse e competenze
interne, ovvero ricorrendo ad una rete di
fornitori esterni, per progettare, comunicare,
creare, erogare valore al cliente.
Punto di partenza
comprendere quali variabili intervengono nel rapporto tra benefici e sacrifici
dei soggetti che l’azienda ha selezionato come target ed per i quali si impegna a
allestire un’offerta capace di fornire soluzioni ai bisogni
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3. Management dei servizi e creazione di valore ai clienti(segue)
Per consentire al cliente la piena creazione e fruizione del valore, i
fornitori di servizi sono chiamati a identificare e definire con attenzione:
1.Modello e pacchetto di servizi (che cosa si offre al target);
2.Processi connessi al sistema di erogazione del servizi (come, dove,
quando, chi, ruolo cliente, qualità-produttività);
3. Processi di comunicazione;
4.Processi di monitoraggio e di miglioramento della soddisfazione e
della qualità.
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3. Management dei servizi e creazione di valore ai clienti(segue)
1. Modello e pacchetto di servizi
l’impresa chiarisce la proposta di valore (value proposition) che
mette a disposizione dei clienti selezionati come target,
articolandola sulla base di un insieme di elementi che possono
essere distinti tra elementi base (core services) ed elementi
accessori.
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3. Management dei servizi e creazione di valore ai clienti(segue)
2. Processi connessi al sistema di erogazione dei servizi
definire le modalità con le quali il pacchetto di servizi entra nelle
disponibilità del target, individuando “il come” aumentare i benefici e
ridurre i sacrifici mediante l’allestimento dell’insieme dei processi
(attività) connessi con il sistema di erogazione dei servizi
Identificare le possibili attività da realizzare in outsourcing
Identificare e progettare il contesto (servicescape)
Trovare il giusto equilibrio tra andamento della domanda e capacità di produzioneerogazione dei servizi
Modello dell’offerta di
servizi incrementata
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L’offerta del servizio incrementata
Il concetto di servizio
Il servizio
essenziale
Accessibilità
del servizio
Interazioni
Servizi (e
prodotti)
agevolanti
Partecipazione
del consumatore
Servizi (e
prodotti)
ausiliari
Modello dell’offerta di servizi incrementata
Accessibilità
Modalità per rendere
più fruibile al
consumatore ed
all’acquirente l’offerta
Interazione
domanda-offerta
Coinvolge la fluidità e facilità
di scambi e relazioni tra
personale, strutture, tecnologie
e sistemi aziendali con la
clientela oltre che le
interazioni che possono
svilupparsi tra clienti con altri
clienti durante le attese
Ruolo attivo
del cliente
Il cliente non è solo un target, ma
è anche un soggetto che spesso
desidera partecipare attivamente
alla co-creazione del valore e che
per molti aspetti rappresenta una
sorta di “dipendente aggiunto” del
fornitore, che va gestito come
tale. CONSUMATTORE
Il cliente può inoltre rappresentare una preziosa ed irrinunciabile fonte di conoscenze e di apprendimento per il fornitore sia
nel segmento business to consumer che soprattutto nel comparto business to business, grazie ai possibili contributi di idee
e di esperienze che possono orientare le strategie del produttore al miglioramento della proposta di valore.
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3. I processi di comunicazione
Nel contesto del service management e del coinvolgimento del
cliente nel sistema di offerta la comunicazione e l’informazione vanno
considerate lo strumento principale per educare il cliente ad
assumere comportamenti organizzativi adeguati al buon
funzionamento delle strutture e dei sistemi aziendali ed alla messa in
atto di condotte cooperative con il front office.
La comunicazione diventa così un veicolo
di consulenza al cliente
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4. Management dei servizi e creazione di valore per
l’impresa
Creazione di
VALORE
AZIENDALE
conseguimento di equilibrate performance
economiche e finanziarie atte ad
assicurare la remunerazione duratura e
soddisfacente dei soggetti portatori di
interesse
OBIETTIVO: Massimizzazione della redditività di
lungo termine della clientela “Giusta”
La sfida della costruzione e del mantenimento di relazioni stabili con la clientela si può
estrinsecare in politiche di Customer Realtionship Management (CRM)
Il perseguimento dell’obiettivo di creare valore aziendale impone dunque al service management
di favorire processi capaci alimentare livelli elevati di soddisfazione nei consumatori
NB: verificare periodicamente l’evolversi della soddisfazione dei clienti
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5. Le nuove frontiere del service management
nell’economia post moderna
A
Soggetto che consuma per
gioco, per divertimento e
spesso per apparire o per
esternalizzare
DA
Consumatore che sceglie in
modo razionale cercando di
massimizzare la propria
utilità
Le caratteristiche del consumatore post-moderno:
•Nomadismo
•Sincretismo
•Recupero del passato
•Iper-realtà
•Produzione su misura
•Individuazione dei consumi
Esigenza di un rallentamento del tempo,
apprezzare la pausa e il silenzio
•Slow living
•Domanda di autenticità
Conoscenza di realtà nuove o riscoperta di
quelle ormai perdute
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Processi evolutivi dei consumi : viviamo in una società di consumatori
in cui la società stessa promuove, incoraggia e impone la scelta di uno
stile di vita improntato al consumismo e disapprova qualsiasi opzione
culturale alternativa.
Evoluzione delle offerte economiche
→Le commodity
→I beni
→I servizi
→Le esperienze
+ le TRASFORMAZIONI ossia cambiamenti individuali prodotti sull’individuo
Ai consumatori non è rimasto più niente da comprare che non
possiedano già e quello che ancora si chiedono è “cosa posso
provare che non ho ancora provato?”
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Le opportunità di mercato: la
progressione del valore economico
Trasformazione
differenziata
rilevante
per
Esperienza diff.
Personalizzazione
Massificazione
(standardizzazione)
Esperienza
Servizio diff.
Posizione
competitiva
Massificazione
(standardizzazione)
Personalizzazione
Esigenze della
clientela
Servizio
Bene diff.
Massificazione
(standardizzazione)
Personalizzazione
Bene
indifferenziata
Materia diff
Massificazione
(standardizzazione)
Personalizzazione
Materia
mercato
Fissazione del
prezzo
irrilevante per
Offerta
economica
Economia
Funzione
economica
Natura
dell’offerta
Attributo
chiave
Metodo di
fornitura
Commodity
Beni
Servizi
Agricola
Industriale
Dei servizi
Estrarre
Fabbricare
Fornire
Mettere in
scena
Condurre
Fungibile
Tangibile
Intangibile
Memorabile
Efficace
Naturale
Standardizzato
Personalizzato
Personale
Individuale
Immagazzinato
Rifornito dopo
Erogato su
in massa
la produzione
richiesta
Esperienze
Trasformazioni
Delle
esperienze
Di
trasformazione
Rivelato
dopo un certo
periodo
Duraturo nel
tempo
Venditore
Commerciante
Produttore
Fornitore
Inscenatore
Generatore
Acquirente
Mercato
Utilizzatore
Cliente
Ospite
Aspirante
Caratteristiche
Aspetti
Benefici
Sensazioni
Tratti
Fattori di
domanda
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La piramide economica
Determinare
e guidare
trasformazioni
Descrivere e inscenare
esperienze
Individuare e prestare
servizi
Sviluppare e produrre
beni
Scoprire ed estrarre
commodity