Università degli Studi di Milano
Facoltà di Scienze Politiche
v
Marketing e comunicazione d’Impresa
a.a. 2009-2010
STORIA DELLA PUBBLICITA’
Sergio Splendore – [email protected]
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3 febbraio 1957: nasce il Carosello
• Sistema industriale
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Verso il boom economico
• Sistema dei media
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1961-1975 Ettore Bernabei
• Produzione culturale
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Crisi valori tradizionali e nascita nuovi bisogni collettivi e individuali
Dal boom economico alla crisi:
il decennio breve
• 1962 dal Governo Tambroni al centrosinistra
• Italia verso società industriale avanzata
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Consumi / Mobilità /Motorizzazione
Aumento e diversificazione dei consumi : cibo, abbigliamento e ‘beni di
status’
Funzione di status e non solo strumentale
La marca
• Modernizzazione dei costumi vs malessere
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Riforme e nascita dei movimenti collettivi
•
http://www.youtube.com/watch?v=P_rC-NWhFt4&feature=related
Cosa cambia all’inzio anni ‘70
• La DC vira verso destra
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Rafforzamento movimenti collettivi
Periodo stragista
• Crisi economica
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I consumi reggono ma si diversificano (culto del tempo libero)
Arretratezza del tessuto urbano
• Immaginario e pubblicità
Cos’è il Carosello
• 5 segmenti, divisi nello stesso modo: pezzo
e codino
• Innovazione: contenuto e produzione
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Prosegue il controllo del prodotto: superamento timore consumismo
Moralità e conoscenza condivisa della sintassi
Ritualità e novità
• Regole (Sacis)
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Prodotto non può essere citato nel “pezzo” e non più di sei volte nel “codino”
Aziende possono promuovere un solo prodotto alla volta e acquisire cicli di 6
passaggi
Spot non uguali e sviluppare storie / no beni di lusso
Uso di volti conosciuti per stemperare l’impatto
http://www.youtube.com/watch?v=-JKaR2_cf0Y
http://www.youtube.com/watch?v=XdXwUGqUk8o
http://www.youtube.com/watch?v=rtE021BWLiM&feature=related
La strategia del discorso pubblicitario
• Sketch dal vivo e film d’animazione
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Rivolgersi a pubblici differenti (giovani, donne)
Stare nei limiti imposti dalla Sacis
Mutazione e stabilità
• L’uso dell’infanzia
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La metafora è il messaggio
http://www.youtube.com/watch?v=BlM--m-AELY&feature=related
• Donne il target più sofisticato
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Gatekeeper ma anche principale motore del mutamento
Alimentari, abbigliamento, detersivi, elettrodomestici, cosmetici, etc. etc.
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http://www.youtube.com/watch?v=eMnSv6J3L3o&feature=related
http://www.youtube.com/watch?v=C2PZ3vfgG7U&feature=related
Anni ’60: limiti e regolamentazioni per il
mercato pubblicitario
• Lo sviluppo armonico
• Interdizione ad alcune merci
• Un’impresa non può pubblicizzare più di un
prodotto
• La forza delle concessionarie (Sipra in
particolare)
• Manca di conseguenza una pianificazione
strategica
Quali le ragioni per questa ‘rigidità’?
• Interessi corporativi
• Mantenimento RAI
• Pubblicazioni partitiche e sindacali
• Condizionamento del comparto editoriale e pressione sulle
imprese
• Contesto ideologico/culturale
• Pregiudizio anti-commerciale
• Snobismo dell’informazione
• Prima set di regole e poi liberalizzazione
Economia e pubblicità
• L’economia cambiava velocemente
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Distretti industriali ed economia familiare
Necessità di pubblicità regionale
Queste pressioni porteranno alla fine del Carosello
• Legge di riforma del 1975
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Nessuna apertura al mercato (tetto del 5%)
Crescita armoniosa
No Terza Rete
• I linguaggi della pubblicità
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Il corpo del desiderio
Il femminismo delle merci
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http://www.youtube.com/watch?v=zbGqgGI9XnI
Dopo il Carosello
• Tecnologia
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Il colore
• Sistema normativo: (1974)
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Nascita e sviluppo delle tv private: liberalizzazione dell’etere
Rai dal controllo dell’esecutivo a quello del Parlamento
• Sistema politico
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Lottizzazione
Socialisti e canali privati
• Quadro economico
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Cambia il rapporto tra azienda e comunicazione
Il ruolo della grande distribuzione
Il valore simbolico dei prodotti