Università degli Studi di Milano
Facoltà di Scienze Politiche
v
Marketing e comunicazione d’Impresa
a.a. 2009-2010
LINGUAGGI DELLA PUBBLICITA’
V lezione
Prof. Anna Sfardini
1
Le fasi storiche del prodotto culturale
• Evoluzione delle tecnologie e delle strutture
produttive
• Evoluzione delle forme testuali
• Trasformazione delle modalità di consumo
La fase di avviamento dell’industria culturale
(1850-1914)
• Le condizioni sociali, tecnologiche e economiche necessarie alla nascita
dell’industria culturale si presentano in USA e Europa alla metà
dell’800; da una pratica distributiva artigianale si passa a un circuito
industriale
• I grandi conglomerati urbani offrono la possibilità ai ceti di rendersi
reciprocamente visibile in quanto acquirente di beni.
• Organizzazione spettacolare:
• nozione di pubblico di una metropoli e di pubblico come mercato;
• nozione di luogo spettacolare organizzato secondo particolari concezioni
architettoniche. Le diverse forme del visibile si caratterizzano per una
fondamentale omogeneità della sua collocazione prospettica: frontale e
monoscopica
Fase di maturazione (1915-80)
• Lo sviluppo tecnologico conosce una forte espansione,
subisce un processo di centralizzazione e razionalizzazione
delle attività produttive e distributive
• Diversificazione delle forme testuali dei prodotti mediatici:
• film come testo delimitato
• programmi radiofonici e televisivi come flusso
• Le relazioni tra i prodotti culturali si sviluppano
•
•
orizzontalmente: cooperazione tra i media che si scambiano i contenuti
e parlano gli uni degli altri
verticalmente: influenza e centralità di alcuni media nella vita sociale
rispetto ad altri
• Processo di standardizzazione dei prodotti culturali rivolti a
un pubblico di ‘massa’
• Processo di frammentazione del pubblico
La fase di saturazione (1981 ad oggi)
• Moltiplicazione dei canali che portano i prodotti
culturali all’interno delle mura domestiche
(canali che utilizzano il segnale hertziano, il cavo
coassiale, segnale via satellite)
• sviluppo di tecnologie di digitalizzazione dei
materiali
• Forme miste di broad e narrow-casting,
videoregistratore, fibra ottica
• Una nuova forma testuale: l’ipertesto
PERIODIZZAZIONE
1926-1932
Grave crisi economica internazionale dopo
il crollo del ‘29 a Wall Street; inaugurazione delle
prime autostrade del nord Italia
1932-1936
Sforzo nazionalistico da parte del regime
attraverso l’appoggio a una produzione
italiana; guerra di Etiopia; nascita dei grandi
magazzini; politica demografica
Politica d’autarchia; leggi razziali; la guerra,
l’occupazione e la Resistenza
1936-1943
1944-1949
Ritorno all’ordine attraverso una soluzione di
continuità con la situazione pre-bellica
SOCIETA’
CETO IMPIEGATIZIO
Nasce la piccola e media borghesia metropolitana
fedele al Regime e con forti aspirazioni di promozione
sociale: è il pubblico della radio, delle riviste illustrate,
dei quotidiani; è la clientela dei Grandi Magazzini; i suoi
modelli di riferimento sono l’alta borghesia e l’America
EMANCIPAZIONE DELLA DONNA
La donna degli anni ‘30 lavora fuori casa come
commessa, telefonista, s’impone nello sport (Ondina
Valla), ammira sui rotocalchi le bellissime dive
americane e, soprattutto dal ‘38, italiane, fotografate
tra le mura domestiche
SVILUPPO DELL’INDUSTRIA CULTURALE
Tra il 1918 e il 1945 la diversificazione editoriale e la
nascita di un ulteriore nuovo medium come la radio
sembrano sganciare l’editoria popolare dall’editoria
alta, per creare una grande sacca di intrattenimento
collettivo che è una delle due fondamentali anime del
consumo popolare di comunicazione. L’altra anima è la
propaganda
 Progressiva autonomizzazione dei media
dall’intero corpo dell’industria culturale
 Nuova centralità dell’intrattenimento di massa
 Professionalizzazione e intermedialità dei media
I media
Nel 1938 una radio di buon livello costa 1200-1300 lire, l’abbonamento 81
lire; Alla fine del 1939 gli abbonati sono 1.170.000 circa; l’area diffusiva
comprende 6 milioni di ascoltatori. I consensi maggiori degli ascoltatori
vanno alle trasmissioni di prosa e a quelle di informazione, seguite dai
programmi musicali e educativi, quelli in cui l’intento educativo e di
propaganda non è molto marcato. La partita domenicale raccoglie il
pubblico maschile intorno all’altoparlante
L’innovazione tecnologica tra le due guerre introduce la telefotografia, la
stampa a colori, la trasmissione telegrafica delle fotografie, i rotocalchi;
La stampa viene fascistizzata già dal 1925, con un netto anticipo
rispetto agli altri media. Sui quotidiani i contenuti oltre le “veline” sono la
terza pagina di letteratura, lo sport, la pubblicità, il cinema, la moda; i
periodici offrono notizie ampie, illustrazioni e “fototesti”
I media
Cinema: il fascismo - fino al 1938 - non si oppone alla colonizzazione da
parte di Hollywood: ancora nel 1938 il 73% degli incassi va alla
produzione
americana;
Durante
la
guerra
la
produzione
cinematografica nazionale aumenta, così come il pubblico
cinematografico: da 370 milioni nel 1940, sale a 424 e 477 milioni
rispettivamente nel 1941 e nel 1942; le professionalità del cinema di
anteguerra (commedia, telefoni bianchi, poche pellicole di propaganda)
sono le stesse che permettono il rilancio del dopoguerra con il
neorealismo
Pubblicità: dal 1930 iniziano i primi utilizzi della fotografia pubblicitaria
(CocaCola sul Corriere della sera); nel 1932 compaiono le insegne
pubblicitarie in Piazza Duomo a Milano ; Inizio dei concorsi e della
sponsorizzazione radiofonica; Dino Villani crea per la Motta il concorso
Premio notte di Natale, e per la Gi.Vi.Emme, il concorso 5000 lire per un
sorriso; Perugina inventa La Festa della Mamma e La Festa degli
Innamorati; Nascita di Standa e Upim
PERIODIZZAZIONE
1951-1958
Sviluppo dell’economia italiana basato sulla
crescita della domanda interna;
crescita del
settore
edile
e
della
speculazione edilizia; la DC si
trasforma
in
partito di massa
1955-1963
Grande flusso migratorio interno; crisi del PCI
1958-1963
Boom economico con un tasso annuo di
crescita del 6,3%; i beni di consumo superano
prodotti tessili e alimentari; sviluppo
elettrodomestica italiana
i
dell’industria
SOCIETÀ
PICCOLA BORGHESIA
La crescita dei consumi aumenta il benessere presso i
ceti medi desiderosi di dimenticare il passato recente e
tornare alla serenità di prima della guerra. Si diffonde il
mito delle vincite ai giochi proposti dalla radio e dalla
TV
SVILUPPO DELL’INDUSTRIA CULTURALE
diffusione
Negli anni ‘50 si crea una sorta di parallelismo fra i circuiti di
culturale
Il circuito elitario è dominato dallo stile e dei contenuti del
neorealismo
Il circuito propriamente industrial-culturale è
dominato da
stili e forme
propri dell’intrattenimento mediatico, (avanspettacolo
“colto”, comico
teatrale e cinematografico
seriale,
Guareschi e i film derivati )
Il circuito propriamente “pubblico”, caratterizzato da un flusso
topdown, è
dominato dal progetto “politico” di
alfabetizzazione culturale
attraverso la televisione del monopolio
e in parte della radio
L’EDITORIA E LA STAMPA
Negli anni ‘50 l’Italia detiene in Europa il primato di
vendita dei rotocalchi
La tiratura totalizzata dai 5 rotocalchi più importanti
che escono a Milano passa da 1.665.000 copie nel 1950
a
2.740.000 copie nel 1955
Il grande successo dei fotoromanzi inizia a partire
dalla
seconda metà degli anni ‘40
Il boom della stampa femminile è collocabile alla fine
degli anni ‘50, quando per la prima volta
alcune testate
raggiungono
le 300 mila copie di
vendita
LA TELEVISIONE
La Tv nei suoi primi 10 anni di vita è soggetta a due
tipologie di consumo: dapprima si sviluppa una
fruizione di tipo
collettivo
(bar,
circoli,
sale
cinematografiche), in seguito
il
consumo
diviene
individuale, chiuso nell’ambito del nucleo
familiare
La TV ha maggiore impatto sulle categorie sociali meno
facoltose, sul mondo di provincia; il televisore
diventa uno status symbol
nel
Nel 1954 gli abbonati erano 88.118, nel 1955 il doppio;
1956 salirono a 306mila, nel 1957 600.000, nel 1958
l’utenza superò il milione
LA RADIO
In pochi anni la radio da medium universalistico
diventa
medium più specializzato, rivolto a gruppi
sociali più specifici, da mezzo di intrattenimento e di
informazione
diventa medium di accompagnamento,
flusso di
notizie, musica e chiacchiere, accompagna
l’intera
giornata, produce ambiente
(£.
La vendita degli apparecchi economici “serie Anie”
29.000) del 1951 provoca un generale ribasso delle
radio di tutte le marche
Per tutto il decennio gli abbonamenti alla radio non
subiscono
alcuna
flessione
in
relazione
all’avvento della TV
PERIODIZZAZIONE
1958-1963
i
dell’industria
Boom economico con un tasso annuo di
crescita del 6,3%; i beni di consumo superano
prodotti tessili e alimentari; sviluppo
elettrodomestica italiana
1958
Inizio del Pontificato di Giovanni XXIII
1967
Inizio della contestazione studentesca e della
fase di conflitti sociali (fine dell’età dell’oro)
SOCIETÀ
Accanto alla trasformazione dei ceti (crescita di operai vs.
crisi degli addetti all’agricoltura) e alla crescente mobilità
sociale, si impone per la prima volta una frattura
generazionale
I GIOVANI
La gioventù è il modello culturale egemone degli anni ‘60; i
giovani
incarnano
i
modelli
aspirazionali
poiché
rappresentano il compimento delle trasformazioni sociali a
partire dal secondo dopoguerra
GLI ADULTI
Gli adulti dei ceti sociali più elevati imitano le mode giovanili
in quanto la “giovinezza” è divenuta un valore sociale; gli
adulti dei ceti medi non comprendono e mal sopportano la
frattura che si è creata con la nuova generazione e si
rifugiano in consumi culturali apparentemente tradizionali e
rassicuranti
SVILUPPO DELL’INDUSTRIA CULTURALE
Il dato sintomatico degli anni Sessanta è la crescente distonia
fra la storia dei fenomeni di consumo culturale e la vicenda del
paese in termini storici
Per la generazione del boom la cultura mediatica è
ancora un universo parallelo a quello serio
il
libro
essere
culturale
Per la generazione dei figli del boom i media sono
il contesto culturale entro cui si cresce, il grande
che non insegna più ad essere adulti, bensì a
giovani; la gioventù diventa un modello
egemone nella musica e nella moda
culturale
Il Carosello configura un consumo culturale
‘familiare’, la musica, i fumetti un consumo
giovanile
LA TELEVISIONE
Si sviluppano i sistemi di registrazione, per cui il
prodotto può essere riproposto, conservato e
venduto
Sul primo canale il punto di riferimento culturale
privilegiato era stato il teatro; sul Secondo, invece,
diventa il cinema (la
Tv
è
disposta
a
pubblicizzare la cinematografia, cerca registi per la
realizzazione degli spot di Carosello e per gli
sceneggiati televisivi)
Sul secondo canale le trasmissioni iniziano e finiscono
con mezz’ora di ritardo rispetto al Primo e vengono
offerte proposte alternative
LA MUSICA
La diffusione dei mangiadischi e delle radio portatili
determina un aumento generale del consumo musicale
Nascono diverse trasmissioni musicali prettamente
giovanili ( Bandiera Gialla, Cantagiro)
I giovani vivono il loro momento magico. Usano i dischi per
improvvisare su quei ritmi balli sempre più scatenati legati
ai titoli delle canzoni (watussi, loco-motion, twist); i nuovi
balli mettono in scena l’isolamento dell’individuo nel
gruppo
Boom della musica angloamericana
IL CINEMA
dal
del
di
La commedia all’italiana si colloca negli spazi lasciati vuoti
teatro di varietà, dai giornali umoristici e dalla canzonetta e si
rivolge a un unico pubblico medio; i filoni seguiti sono quello
disimpegno e quello dell’impegno sociale e politico; a questi si
aggiungono alcune commedie
sull’Italia fascista e altre
contenuto erotico
Con la cosiddetta "trilogia del dollaro" Sergio Leone si
inventa un nuovo cinema caratterizzato da sceneggiature
violente e intrise di ironia, montaggio serrato, sequenze
con lunghi silenzi carichi di contenuto e senza nessun eroe
Arriva a firmarsi con lo pseudonimo di Bob Robertson,
perché solo un nome americano garantisce l'autenticità del
genere
Carosello: la pubblicità deve essere
buona televisione
La struttura e il formato della rubrica furono definiti
rigidamente dalla Sacis tramite le Note per la
realizzazione della pubblicità televisiva redatte in
obbedienza della Convenzione stipulata nel 1952 fra Rai e
Ministero delle poste
•messaggio promozionale composto da una storia (1’45’’) in
cui non deve mai comparire il nome del prodotto, seguito da
un codino (30’’)
•gli spot non devono mai essere uguali (sviluppo di vere e
proprie mini-serie interpretate da attori di successo ma
che altrettanto spesso rendono noti interpreti prima
scarsamente
sconosciuti
•Target: inizialmente donne (in quanto preposte
all’economia
familiare), bambini (come megafoni
di un messaggio
pubblicitario
basato
su
storie
strutturalmente uguali
e corredato da facili
motivetti)
• Importanza: diffusione del concetto di marca come
garanzia della bontà del prodotto
http://www.youtube.com/watch?v=3dxLGrpJVbc&feature=related
http://www.youtube.com/watch?v=-WH-1ODCevw&feature=fvw
Carosello, l’importanza
3 febbraio 1957 - 1° gennaio 1977
•La Sipra, contraria a sopprimere il programma,
sosteneva la necessità di ridurre la lunghezza delle
storie per contenere i costi in un momento in cui
l’aumento dello spazio televisivo a disposizione
rendeva più appetibili spot brevi sulle nuove emittenti
•Immoralità della trasmissione: Carosello aveva una
media di 19 milioni di spettatori di cui 9 erano bambini;
il contenuto squisitamente pubblicitario della
trasmissione risultava pertanto inconciliabile con la
tutela dell’infanzia
Carosello è importante per:
1) la costruzione di un linguaggio tipicamente italiano di
pubblicità televisiva
2) il suo ruolo sociale nel determinare costumi e gusti di
quella che sarà la prima vera e propria generazione
“mediatizzata”