Corso di Marketing
Modelli di consumo:
prospettive di analisi e
tendenze evolutive
Dott. Fulvio Fortezza
Facoltà di Economia, Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo”
I modelli di consumo definiscono i seguenti
aspetti dell’“agire di consumo”:
• quanto si spende;
• come si spende (per l’acquisto di quali tipologie
di beni o servizi);
• dove si spende (quali tipologie di luoghi
d’acquisto/consumo vengono privilegiate dagli
individui).
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L’evoluzione dei modelli di consumo
incide su:
* la disciplina di marketing (studi, approcci,
applicazioni);
* le strategie e le politiche di marketing
delle imprese.
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Quali variabili incidono sulla
formazione e sull’evoluzione dei
modelli di consumo?
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VARIABILI ECONOMICHE: reddito disponibile, livello ed
andamento generale dei prezzi, livello dei tassi di interesse,
congiuntura dell’economia, ecc;
VARIABILI PSICOLOGICHE: si ricollegano ai “significati” che
gli individui attribuiscono ai singoli atti di acquisto/consumo;
VARIABILI SOCIOLOGICHE: attengono all’influenza che
l’appartenenza degli individui a dei raggruppamenti sociali - più o
meno estesi - può esercitare sulle loro scelte di acquisto/consumo.
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NOTA BENE:
Fra quelle appena descritte, le variabili
economiche rappresentano dei veri e propri
“vincoli” per le scelte di consumo finali
degli individui.
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Es: La risposta dei consumatori italiani all’incremento dei prezzi (val. %)
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NOTA BENE:
La numerosità delle variabili che incidono sui
comportamenti di consumo spinge ad adottare una
logica di analisi integrata, comprendente:
* la prospettiva economica;
* la prospettiva psicologica;
* la prospettiva sociologica.
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L’evoluzione dei modelli di consumo
Con il passare del tempo i modelli di consumo si sono
“complessificati”, parallelamente all’evoluzione della società
e del sistema delle aspettative e dei bisogni individuali.
Si è passati da modelli “semplici” ed universalmente
condivisi a modelli sempre più complessi ed eterogenei.
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L’evoluzione dei modelli di consumo in
Italia:
dalla “massificazione” alla
“frammentazione”.
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L’evoluzione dei modelli di consumo in Italia
- In Italia si può iniziare a parlare di una vera e propria “cultura dei
consumi” solo a partire dal secondo dopoguerra.
- La crescita del benessere economico dà vita a nuovi modelli di
consumo, in linea con quelli delle altre economie avanzate.
- Le variabili economiche cessano di essere un fattore limitativo
dello sviluppo dei consumi.
- Nasce la società (ed il mercato) di massa e si diffondono i <<beni
di cittadinanza>>
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L’evoluzione dei modelli di consumo in Italia
- A partire dalla fine degli anni Sessanta (’68) iniziano a venir
meno le condizioni che avevano determinato, in precedenza, la
“massificazione” della società e del mercato: si avviano i processi
di “frammentazione”.
- Viene meno l’adesione a valori collettivi, “aggreganti”, fortemente
condivisi a livello nazionale
• Anni ’50-’60: società di massa
MODERNITA’
• Anni ’70-’80: società in via di frammentazione
• Anni ’90 società frammentata
POSTMODERNITA’
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L’evoluzione dei modelli di consumo: implicazioni
La “frammentazione” della società determina la “frammentazione”
del mercato.
Molte imprese sono portate ad assumere un orientamento al mktg:
cresce l’imp. delle attività di mktg information, soprattutto per la
microsegmentazione dei mercati di sbocco.
Fra le varie tecniche di microsegmentazione acquisisce particolare
importanza quella degli stili di vita.
Proprio a partire dalla “frammentazione” della società emerge
l’esistenza di più stili di vita (nuovi “fattori aggreganti”).
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Processi socioculturali e modelli di consumo
• Il nuovo profilo dei giovani
• Il nuovo profilo degli “over 50”
• La riduzione della “distanza” fra i sessi
• La diversificazione dei nuclei familiari
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Il nuovo profilo dei giovani (15-24)
• Rispetto al passato diminuiscono sensibilmente l’omogeneità
interna e l’eterogeneità esterna
PRIVATO
* Gregari (35%)
* Edonisti (27%)
APERTURA
CHIUSURA
* Impegnati (16%)
* Radicals (22%)
SOCIALE
Fonte: G. Fabris, 2003.
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Il nuovo profilo dei giovani (15-24)
• Gregari (35%): presentano sostanziali affinità (in termini di valori e
di comportamenti) con il mondo adulto
• Impegnati (16%): molto influenzati dall’etica cattolica, sono
portatori di impegno e di responsabilità sociale. Nei consumi sono
“sobri”
• Edonisti (27%): sono orientati al successo (realizzazione personale
di tipo materiale), al divertimento, all’esplorazione, al nuovo
• Radicals (22%): sono gli eredi della cultura critica e contestativa
degli anni Settanta, ma orientati ad un maggior individualismo.
Rifuggono l’omologazione sociale e culturale
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Il nuovo profilo degli “over 50” (fonte: Eurisko, 2002)
• Universo di riferimento: 55-74enni con reddito familiare mensile
netto > 1.700 € (40,8% fascia “over 50”)
• Sistema valoriale: benessere psicofisico; amicizie-affetti; scoperta
del nuovo-apertura; impegno-progettualità
Ci si allontana dalla rappresentazione tradizionale dell’anziano:
emerge la voglia di vivere ancora con pienezza
• Modello di consumo: elevata propensione al consumo (riscoperta
del “piacere del consumo”), anche se con amministrazione attenta
delle risorse
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Il nuovo profilo degli anziani
Secondo un’altra ricerca (GPF&A.) la fascia di popolazione dai 60
agli 85 anni sarebbe composta dai seguenti cluster:
•I non vecchi (30%): per loro l’età ha solo un significato anagrafico
•I vecchi attivi (33%): lamentano qualche disturbo di salute e minore
energia, ma conducono una vita attiva. Sono ricchi di stimoli e di curiosità
•I ritirati (9%): si percepiscono come anziani, ma senza farne un
dramma. Intendono utilizzare al meglio i privilegi della loro condizione
•Gli emarginati (29%): rientrano nel profilo classico della categoria
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La riduzione delle “distanza” fra i sessi
• Negli anni si è assistito ad una radicale ridefinizione dei “ruoli
sociali” uomo-donna, per effetto di un processo di
femminilizzazione da un lato e di emancipazione dall’altro
Anche sul fronte dei consumi, in un’ampia gamma di aree, la
distinzione tra uomini e donne è sempre meno rilevante.
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La diversificazione dei nuclei familiari
Dalla famiglia patriarcale allargata a molteplici tipologie di famiglia, con
diversi modelli di consumo:
a) la famiglia nucleare: coniugi con uno o più figli;
b) i single: le scelte di consumo sono “su misura”. Grande importanza per:
elettronica di consumo, abitazione, automobile, cura della persona, tempo libero.
In generale, tengono a diventare la metafora del nuovo modo di consumare
all’interno della famiglia;
c) i dinks (double income no kids): entrambi i coniugi lavorano, non hanno figli
ed alimentano elevati livelli di consumo;
d) i woff (well-old older folks): famiglie di anziani con elevato reddito, tempo
libero ed elevata propensione al consumo.
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Le caratteristiche dei target-stili di vita
• la libertà di scelta;
• la “permeabilità”;
• l’esistenza di un numero finito di stili di vita;
• l’impossibilità di definire delle gerarchie;
• la mobilità interna.
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Come si ricostruisce la mappa degli
stili di vita esistenti
- La somministrazione del questionario
- L’analisi delle affermazioni rilevate
- La cluster analysis
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Le analisi sugli stili di vita in Italia
“3SC” di GPF&Associati (www.cfi-gpf.it)
“Sinottica” di Eurisko (www.eurisko.it)
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La stilistica “3SC” (GPF&Associati)
Le Italie del passato
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Arcaici (11% della popolazione)
Cipputi (4% della popolazione)
Puritani (12% della popolazione)
Conservatori (13% della popolazione)
Integrati (16% della popolazione)
Le Italie della modernità
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Affluenti (12,5% della popolazione)
Achievers (9% della popolazione)
Autodiretti (6% della popolazione)
Ecologisti (10% della popolazione)
Progressisti (6% della popolazione)
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La mappa degli stili di vita di Eurisko
Stili giovanili:
 Liceali (9,4% della popolazione)
 Delfini (4,3% della popolazione)
 Spettatori (6,8% della popolazione)
Stili superiori:
 Arrivati (6,9% della popolazione)
 Impegnati (4,6% della popolazione)
Stili centrali maschili:
 Organizzatori (6,5% della popolazione)
 Esecutori (6,3% della popolazione)
Stili centrali femminili:
 Colleghe (6,5% della popolazione)
 Commesse (4,9% della popolazione)
 Raffinate (4,1% della popolazione)
 Massaie (6,3% della popolazione)
Stili marginali:
 Avventati (3% della popolazione)
 Accorti (12,1% della popolazione)
 Appartate (16,4% della popolazione)
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Le caratteristiche dei target-stili di vita: un’esemplificazione
Tipologia “3SC” (GPF&Associati)
Profilo di sintesi
Arcaici (11% della popolazione): costituiscono il segmento prettamente
pre-industriale della popolazione italiana. L’esistenza dell’“Arcaico”
tende a ruotare intorno a due poli: da un lato la Chiesa, dall’altro la
famiglia.
Fortemente attenti a preservare i propri risparmi, il loro atteggiamento
verso i consumi è orientato a comprimerli il più possibile.
Pur nutrendo una profonda diffidenza nei confronti della pubblicità, in
realtà, ingenuamente, sono portati ad identificare i prodotti migliori con
quelli reclamizzati.
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Il profilo dei target-stili di vita: un’esemplificazione
Mappa Eurisko: i Liceali
Profilo di sintesi:
E’ lo stile dei giovani studenti che appartengono a famiglie della classe media e
vivono in modo sostanzialmente spensierato, con poche responsabilità. La loro
giornata si divide fra scuola e amici, svaghi e attività sportive.
Sono fortemente influenzati dall’appartenenza al gruppo e dalla pubblicità. I loro
consumi sono caratterizzati da una concezione “leggera” del denaro e acquistano
più in base a criteri istintivi ed emozionali che razionali.
Sono forti ascoltatori di radio, con una netta preferenza per le private. Sono medi
ascoltatori di televisione. Leggono spesso i quotidiani sportivi (in media quelli di
informazione) e sono buoni lettori di settimanali e mensili.
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I pregi ed i limiti della segmentazione per stili di vita
PREGI:
- la ricchezza interpretativa, frutto della “multidimensionalità”
(es: Breil, Vitasnella, Sector, Snaidero)
LIMITI:
- necessità di monitorare costantemente l’andamento del contesto
socioculturale di riferimento
- non è sempre la forma più efficace di segmentazione del mercato
(es: mercato giocattoli, Geox)
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Processi socioculturali emergenti ed
implicazioni sui consumi
• L’apertura verso nuovi sistemi culturali e valoriali (la
globalizzazione, il “sistema” Europa, la società multietnica)
• L’evoluzione delle identità sessuali
• Il postmoderno, la moltiplicazione degli stili di vita e
l’evoluzione dei bisogni
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Il postmoderno, la moltiplicazione degli stili di vita e
l’evoluzione dei bisogni
L’individuo postmoderno:
- ricerca gratificazioni immediate e “profonde”;
- punta sulla “qualità” dei piaceri più che sulla “quantità”;
- ha un’identità sempre più mutevole e sfaccettata.
Il consumatore postmoderno è:
-
competente;
esigente;
selettivo;
eclettico;
orientato in senso olistico.
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Le risposte del marketing
• Potenziamento del SIM
• Affinamento delle tecniche di segmentazione del
mercato (anche one-to-one)
• Sviluppo del marketing relazionale
• Sviluppo del marketing esperienziale
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