CORSO DI LAUREA “ECONOMIA &
MANAGEMENT” A.A. 2011/12
MARKETING
MANAGEMENT DELLE
IMPRESE DI SERVIZI
Prof. GUIDO CRISTINI
1
IL SISTEMA PER GESTIRE LA SODDISFAZIONE
DEL CLIENTE
• INDICE DEGLI ARGOMENTI TRATTATI
 L’IMPORTANZA DELLA SODDISFAZIONE DEL
CLIENTE E LA SUA GIUSTIFICAZIONE ECONOMICA
 LA MISURAZIONE DELLA SODDISFAZIONE DEL
CLIENTE
 LA COSTRUZIONE DI UN SISTEMA INFORMATIVO
INCENTRATO SULLA CUSTOMER SATISFACTION
2
L’IMPORTANZA DELLA SODDISFAZIONE DEL CLIENTE
E LA SUA GIUSTIFICAZIONE ECONOMICA
• L’ACQUISIZIONE DI UN NUOVO CLIENTE RISULTA SEMPRE
PIU’ COSTOSA.
“ACQUISIRE NUOVI CLIENTI COSTA ALL’IMPRESA DALLE TRE
ALLE CINQUE VOLTE IL LORO MANTENEMENTO”
(FRABER,WYCOFF,1991)
• CONVIENE ADOTTARE UNA POLITICA DI CONSERVAZIONE
DEI CLIENTI GIA’ IN ESSERE IN QUANTO:
- ALL’INTERNO DEI MERCATI DOMESTICI I NUOVI CLIENTI
SONO RELATIVAMENTE POCHI;
- LA CRESCITA DELLA COMPETIZIONE AUMENTA LA
DIFFICOLTA’ DI “CONVINCERE” LA DOMANDA FINALE;
- I COSTI DI MARKETING PER ACQUISIRE I NUOVI CLIENTI
CRESCONO.
3
L’IMPORTANZA DELLA SODDISFAZIONE DEL CLIENTE
E LA SUA GIUSTIFICAZIONE ECONOMICA
•
CS MODEL
4
L’IMPORTANZA DELLA SODDISFAZIONE DEL CLIENTE
E LA SUA GIUSTIFICAZIONE ECONOMICA
• ESISTE UNA RELAZIONE DIRETTA TRA LIVELLO DI
SODDISFAZIONE DELLA DOMANDA E GRADO DI FEDELTA’
ALLA MARCA/INSEGNA, MA GLI SCOSTAMENTI RIMANDANO
ALLA DIVERSA COMPETIZIONE PRESENTE NEI SETTORI. (NEI
MERCATI COMPETITIVI, I CLIENTI INSODDISFATTI CAMBIANO
IMPRESA )
• REICHELD (1996) EVIDENZIA CHE I CLIENTI PIU’ REDDITIVI SONO
QUELLI MAGGIORMENTE FEDELI ALL’IMPRESA
• NONOSTANTE L’IMPORTANZA DELLA SODDISFAZIONE DEL
CLIENTE NON SI RILEVA UN AMPIO RICORSO A SISTEMI DI
VALUTAZIONE (ECCEZIONE MODELLO ACSI)
5
L’IMPORTANZA DELLA SODDISFAZIONE DEL CLIENTE
E LA SUA GIUSTIFICAZIONE ECONOMICA
• MODELLO ACSI
LA MISURAZIONE DEL GRADO DI
SODDISFAZIONE
• IL MODESTO RICORSO A SISTEMI DI VALUTAZIONE E’
ASCRIVIBILE A :
 A. IL DIFFICILE CALCOLO DEL RENDIMENTO
DELL’INVESTIMENTO NECESSARIO PER ACCRESCERE LA
SODDISFAZIONE DEL CLIENTE (MODELLO DI BABICH, 1992);
-
-
LE IMPRESE CON PIU’ ALTO LIVELLO DI SODDISFAZIONE DEL
CLIENTE SONO PIU’ RESISTENTI AGLI ATTACCHI DEI RIVALI;
LE IMPRESE IN GRADO DI CONOSCERE LE CONSEGUENZE
SULL’UTILE NETTO DI UNA CRESCITA DELLA QUOTA DI
MERCATO, DECIDONO CON MAGGIORE COGNIZIONE COME
EFFETTUARE L’INVESTIMENTO;
LE IMPRESE ECCELLENTI SONO IN GRADO DI CONOSCERE
ANCHE IL TASSO DI SODDISFAZIONE DEI CLIENTI DEI
CONCORRENTI.
7
LA MISURAZIONE DEL GRADO DI
SODDISFAZIONE
 B. LA DIFFICILE MISURAZIONE DELLA SODDISFAZIONE DELLA
DOMANDA NEI SERVIZI (MODELLO DI PETERS,WILSON,1992)
 A. MISURAZIONE INDIRETTA (RILEVAZIONE DI DATI SULLE
VENDITE, SUI MARGINI, SUI RECLAMI)
- ATTEGGIAMENTO PASSIVO
- NON SI DISPONE DI ALCUNA INFORMAZIONE RELATIVA A GRAN
PARTE DEI CLIENTI.
 B. MISURAZIONE DIRETTA
- UTILIZZO DA PARTE DELLE IMPRESE DI DIVERSI STRUMENTI
• USO DI SCALE: – QUANTITATIVE ( ES.1-100)- QUANTIQUALITATIVE ( ES. MOLTO , POCO SODDISFATTO)- MISTE (
UTILIZZO DEI DUE SISTEMI IN MODO CONGIUNTO).
• LA MISURA DELLA SODDISFAZIONE PUO’ ESSERE
INFLUENZATA DA NUMEROSI FATTORI DI DISTORSIONE. TRA
QUESTI:
8
LA MISURAZIONE DEL GRADO DI
SODDISFAZIONE
 RISPOSTE DISTORTE
- IL GRADO DI SODDISFAZIONE RILEVATO E’ SPESSO MAGGIORE DI
QUANTO NON SIA NELLA REALTA’ IN QUANTO RISPONDONO DÌ
NORMA SOLO I CLIENTI SODDISFATTI.
- ALTRI STUDI SOSTENGONO INVECE CHE PROPRIO I CLIENTI MENO
SODDISFATTI TENDONO A SOTTOPORSI CON MAGGIORE
FREQUENZA ALLE INDAGINI
 METODO DI RACCOLTA DEI DATI
- LE INTERVISTE POSSONO ESSERE REALIZZATE TRAMITE
QUESTIONARI ON LINE, INTERVISTE TELEFONICHE O
PERSONALIZZATE.
- NELLE INDAGINI REALIZZATE CON L’INTERVISTATORE, I RISULTATI
SONO DI NORMA PIU’ POSITIVI IN QUANTO IL CLIENTE TENDE AD
ENFATIZZARE I MOTIVI DI SODDISFAZIONE (PER IMBARAZZO,
CONSUETUDINE, ETC.).
 FORMULAZIONE DELLA DOMANDA
- LA STESSA FORMULAZIONE DELLE DOMANDE PUO’ INFLUENZARE
LA VALUTAZIONE DEL CLIENTE. (AD ES. LA DOMANDA POSTA IN
TERMINI POSITIVI PORTA L’INTERPELLATO AD ESPRIMERE UN
MAGGIORE LIVELLO DI SODDISFAZIONE)
9
LA MISURAZIONE DEL GRADO DI
SODDISFAZIONE
• CONTESTO,MOMENTO, STATI D’ANIMO….
LA MISURAZIONE DEL GRADO DI
SODDISFAZIONE
 CONTESTO DELLA DOMANDA
- I RISULTATI POSSONO ESSERE CONDIZIONATI DALL’ORDINE IN CUI
VENGONO PRESENTATE LE DOMANDE (ES. DOMANDE PIU’
GENERALI ALL’INIZIO, PIU’ SPECIFICHE E MIRATE POI)
 MOMENTO NEL QUALE VIENE POSTA LA DOMANDA
- IL GRADO DI SODDISFAZIONE E’ INFLUENZATO ANCHE DAL
MOMENTO IN CUI VIENE REALIZZATA L’INDAGINE (TROPPA
LONTANANZA DALL’ACQUISTO PUO’ INFLUENZARE NEGATIVAMENTE
LA VALUTAZIONE).
 STATI D’ANIMO
- PARASURAMAN, ZEITHAML, BERRY,(1996) EVIDENZIANO COME IL
GRADO DI SODDISFAZIONE SIA CONDIZIONATO DALLO STATO
D’ANIMO DEL CLIENTE OGGETTO D’INDAGINE.
11
LA COSTRUZIONE DI UN SISTEMA INFORMATIVO
SULLA SODDISFAZIONE DEL CLIENTE
•






•
IL SISTEMA INFORMATIVO SULLA CUSTOMER SATISFACTION DEVE
ESSERE UN PROCESSO CONTINUATIVO IN GRADO DI FORNIRE
INDICAZIONI TEMPESTIVE PER LE SCELTE MANAGERIALI. DÌ NORMA
SI BASA SU:
LA SOLLECITAZIONE DI RECLAMI;
LE INDAGINI POST-VENDITA;
LA REALIZZAZIONE DI FOCUS GROUP CON I CLIENTI;
ACQUISTI SIMULATI;
INDAGINI PRESSO I DIPENDENTI;
INDAGINI SUL SERVIZIO NELL’INTERO MERCATO.
L’IMPRESA PUO’ DEFINIRE COME TARGET DI INDAGINE SIA I CLIENTI
ATTUALI, CHE I NON CLIENTI, AL FINE DI COMPRENDERE LE RAGIONI
DI TALE DISAFFEZIONE
12
LA COSTRUZIONE DI UN SISTEMA INFORMATIVO
SULLA SODDISFAZIONE DEL CLIENTE
• NUMERO VERDE….
LA COSTRUZIONE DI UN SISTEMA INFORMATIVO
SULLA SODDISFAZIONE DEL CLIENTE
 1. SOLLECITARE I CLIENTI AD ESPRIMERE I PARERI (ANCHE NEGATIVI)
- IDENTIFICAZIONE DEI CLIENTI INSODDISFATTI
- ANALISI DEI PUNTI DI DEBOLEZZA AL FINE DI INTRAPRENDERE AZIONI
CORRETTIVE;
 2. INDAGINI POST-VENDITA
- SI CONTATTANO TUTTI I CLIENTI AL FINE DI INTRAPRENDERE AZIONI
NEI CONFRONTI DEL CLUSTER DEGLI “INSODDISFATTI”;
 3. FOCUS GROUP CON I CLIENTI
- DISCUSSIONI INFORMALI CON GRUPPI DI CLIENTI AL FINE DI
RACCOGLIERE ELEMENTI UTILI PER RIDEFINIRE SERVIZI E PROCESSI
- INCREMENTO DELLA PERIODICITA’ DEGLI INCONTRI;
14
LA COSTRUZIONE DI UN SISTEMA INFORMATIVO
SULLA SODDISFAZIONE DEL CLIENTE
15
LA COSTRUZIONE DI UN SISTEMA INFORMATIVO
SULLA SODDISFAZIONE DEL CLIENTE
 4. ACQUISTO SIMULATO (MISTERY SHOPPER)
- SI TRATTA DI PERSONALE ESTERNO CHE ALL’INTERNO DEI PUNTI DI
VENDITA VALUTA L’ESPERIENZA DI ACQUISTO E IL COMPORTAMENTO
DEI DIPENDENTI DURANTE LA PRESTAZIONE DEL SERVIZIO.
- I RISULTATI DELL’INDAGINE FORNISCONO UN FEED BACK AI
DIPENDENTI EVIDENZIANDO PUNTI DI FORZA E PUNTI DI DEBOLEZZA
(SUI QUALI INTERVENIRE)
 5. INDAGINI PRESSO I DIPENDENTI
- L’INDAGINE INTERNA FORNISCE UNA MISURA INDIRETTA DELLA
QUALITA’ DEL SERVIZIO, DEL CLIMA ORGANIZZATIVO, DEGLI
ATTEGGIAMENTI E DEGLI OSTACOLI CHE SI FRAPPONGONO AL
MIGLIORAMENTO DELLA PERFORMANCE.
 6. INDAGINI SUL SERVIZIO NEL MERCATO
- VALUTAZIONE DELLA QUALITA’ DEL SERVIZIO DEI CONCORRENTI,
DELL’IMMAGINE OTTENUTA E DELLA SODDISFAZIONE COMPLESSIVA
MATURATA.
16