TENDENZE EVOLUTIVE NELLA DISCIPLINA DI
MARKETING E RICERCA DI NUOVI PARADIGMI
LO SVILUPPO DELLA DISCIPLINA DI MARKETING
1. Le origini
1920 - 1940
2. Lo sviluppo
1950 - 1965
3. La maturità
1965 - 1980
4. Evoluzione e ricerca di nuovi paradigmi
1980 - 2000
CONDIZIONAMENTI TRA DISCIPLINA
E FUNZIONE DI MARKETING
Anni
1920 – 1940
D
F
Anni
1950 – 1965
D
F
D
F
Dopo il 1965
EVOLUZIONE DEI COMPITI DEL MARKETING
1.
Anni ’20-’40
Negoziazione
2.
Anni ’50-’65
Vendite, pubblicità
3.
Anni ’65-’70
Differenziazione e posizionamento
4.
Anni ’80
Vantaggio competitivo
5.
Anni ’90
Creazione del valore
EVOLUZIONE DEL RUOLO
DELLA FUNZIONE DI MARKETING
A
Ruolo
strategico/conoscitivo
Ruolo
strategico/operativo
B
Ruolo
esecutivo/di routine
Ruolo
operativo/creativo
Importanza
informazioni
di marketing
B
A
Importanza politiche di marketing
IMPRESE ORIENTATE AL MARKETING
A
Ruolo
strategico/conoscitivo
Ruolo
strategico/operativo
B
Ruolo
esecutivo/di routine
Ruolo
operativo/creativo
Importanza
informazioni
di marketing
B
A
Importanza politiche di marketing
PERIODO: ANNI ’20-’40
SCENARIO
Domanda:
bisogni primari, semplici, omogenei
Tecnologia:
inizia il passaggio da processi di produzione artigianali a
processi standardizzati (Fordismo)
Fattori critici:
il costo
Impresa:
concepita come sistema chiuso. Organizzazione
tayloristica del lavoro
Ruolo funzione commerciale: esecutivo/di routine
RUOLO PREVALENTE DEL MARKETING
A
Importanza
informazioni
di marketing
B
Ruolo
esecutivo/di routine
B
A
Importanza politiche di marketing
GLI STUDI DI MARKETING
• Approccio macro e positivo
• Studi di settore attenti a distribuzione e prezzo
• Importanza molto limitata
PERIODO: ANNI ’50-’65
SCENARIO
Domanda:
bisogni di appartenenza; effetto imitativo e dimostrativo;
bassa complessità
Tecnologia:
standardizzazione e produzione di massa
Fattori critici:
economie di scala; pubblicità e distribuzione
Impresa:
grande impresa integrata verticalmente
Ruolo funzione commerciale: operativo/creativo
RUOLO PREVALENTE DEL MARKETING
A
Importanza
informazioni
di marketing
B
Ruolo
esecutivo/di routine
B
Ruolo
operativo/creativo
A
Importanza politiche di marketing
FUNZIONE COMMERCIALE E RAPPORTI
IMPRESA-AMBIENTE
PERIODO: ANNI ’20-’40
PERIODO: ANNI ’50-’65
La funzione commerciale:
• ha un rapporto
unidirezionale con l’ambiente
• regola il livello delle transazioni
GLI STUDI DI MARKETING
 Prime formulazioni del concetto di marketing
(Drucker, 1954; Keith, 1960; Levitt, 1960)
 Nasce il modello delle 4P (McCarthy, 1960)
 Messi a punto modelli interpretativi dei comportamenti di
consumo (Maslow) e metodologie per le ricerche di mercato
PERIODO: ANNI ’65-’80
SCENARIO
Domanda:
saturazione; segmentazione; minore specificità;
maggiore capacità di valutazione
Saturazione
maggiore pressione competitiva
Maggiore segmentazione
domanda di varietà
Minore specificità
influenzabilità
Capacità di valutazione
attenzione alle caratteristiche del
prodotto
PERIODO: ANNI ’65-’80
SCENARIO
Domanda:
saturazione; segmentazione; minore specificità;
maggiore capacità di valutazione
Tecnologia:
standardizzazione e produzione di massa
Fattori critici:
economie di scala; differenziazione; soddisf. consumatore
Impresa:
grande impresa integrata verticalmente e diversificata.
Strategia: ricerca nuovi mercati; posizionamento della
marca; soddisfare attese dei consumatori
Esigenza fondamentale: conciliare necessità di standardizzazione
dell'impresa e domanda di varietà della domanda
PERIODO: ANNI ’65-’80
SCENARIO
Domanda:
saturazione; segmentazione; minore specificità;
maggiore capacità di valutazione
Tecnologia:
standardizzazione e produzione di massa
Fattori critici:
economie di scala; differenziazione
Impresa:
grande impresa integrata verticalmente e diversificata.
Strategia: ricerca nuovi mercati; posizionamento della
marca; soddisfare attese dei consumatori
Ruolo funzione commerciale: strategico/operativo (egemone)
RUOLO PREVALENTE DEL MARKETING
Ruolo
strategico/operativo
A
Importanza
informazioni
di marketing
B
Ruolo
esecutivo/di routine
B
Ruolo
operativo/creativo
A
Importanza politiche di marketing
FUNZIONE COMMERCIALE E RAPPORTI
IMPRESA-AMBIENTE
PERIODO: ANNI ’65-’80
La funzione commerciale:
• ha un rapporto
bidirezionale (sequenziale) con l’ambiente
• determina la natura delle transazioni
• ha spesso un ruolo egemone
SI AFFERMA UN PARADIGMA DOMINANTE
NEGLI STUDI DI MARKETING
COSA SI INTENDE PER PARADIGMA DOMINANTE:
E’ un modello di riferimento (comprendente leggi, teorie,
applicazioni e strumenti) che guida lo sviluppo della ricerca in
una disciplina in un determinato periodo
ELEMENTI COSTITUTIVI DEL PARADIGMA
DOMINANTE NEGLI STUDI DI MARKETING
APPROCCIO
Microeconomico - Normativo
PRESUPPOSTO IDEOLOGICO
Coincidenza interessi cons./prod.
MODELLO DI RIFERIMENTO
Grande impresa industriale
Mercato beni di consumo
- mercato atomistico
- solo offerta attiva
- potere sbilanciato
FOCALIZZAZIONE
Gestione transazioni
INDICAZIONI NORMATIVE
Sovranità consumatore
Politiche basate su stimolo/risposta
Il successo del marketing per i
beni di consumo induce
* sviluppo di nuove applicazioni:
- il marketing sociale
- mark. industriale e dei servizi
- concetto generico di marketing
* formalizzazione della disciplina:
- marketing = scienza
- fondamenti epistemologici
Il marketing è il processo di pianificazione e realizzazione
Il successo del marketing per i
consumo
induce
della concezione, beni
del di
pricing,
della
promozione e della
distribuzione di idee, beni e servizi al fine di creare
scambi che consentano di conseguire gli obiettivi di
individui e organizzazioni
* sviluppo di nuove applicazioni:
- il marketing sociale
- mark. industriale e dei servizi
- concetto generico di marketing
* formalizzazione della disciplina:
- marketing = scienza
- fondamenti epistemologici
ANNI ‘80-’90
SPECIALIZZAZIONE-EVOLUZIONE-NUOVI PARADIGMI
 Specializzazione: sviluppo di nuove tecniche e di nuovi settori di
applicazione
 Evoluzione: revisione critica di alcuni concetti e metodologie. Sviluppo di
nuovi approcci
 Ricerca di nuovi paradigmi, alternativi a quello dominante
PERIODO: ANNI ’80
SCENARIO
Domanda:
globalizzazione; frammentazione sociale; trasformazione
dei prodotti in segni
Intermediari com.: crescente potere. Concorrenza marche commerciali
Tecnologia:
tecnologie elettroniche; flessibilità
Fattori critici:
Cresce turbolenza e pressione competitiva. Necessari:
efficienza; innovazione; flessibilità
Impresa:
Corporate: concentrazione sul core business; strategie
finanziarie
SBU: ristrutturazione produttiva; TQM; BPR; specializzazione
e decentramento
RUOLO PREVALENTE DEL MARKETING
Ruolo
strategico/operativo
A
Importanza
informazioni
di marketing
B
Ruolo
esecutivo/di routine
B
Ruolo
operativo/creativo
A
Importanza politiche di marketing
NUOVI COMPITI DELLA FUNZIONE DI MARKETING
E NUOVE AREE DI STUDIO DELLA DISCIPLINA
CRITICHE AL MKT.: strategie di mercato fondate su visione troppo
ristretta dei fattori critici di successo
 necessità parametri quantitativi di valutazione
dei risultati
TENDENZE EVOLUTIVE:
 ampliamento variabili considerate  il marketing strategico
IL MARKETING STRATEGICO
Ricerca del vantaggio competitivo valorizzando tutte le capacità
Da riduttore della complessità a traduttore della complessità
NUOVA IMPOSTAZIONE DEL MARKETING
• Ottica integrata volta a valorizzare tutti i punti di forza dell’impresa
• Integrare i concetti del marketing negli schemi dello strategic
management, richiamando l'attenzione sull'importanza del consumatore
• Obiettivo: accrescere la capacità di governo della complessità
dell’impresa
NUOVI COMPITI DELLA FUNZIONE DI MARKETING
E NUOVE AREE DI STUDIO DELLA DISCIPLINA
CRITICHE AL MKT.: strategie di mercato fondate su visione troppo
ristretta dei fattori critici di successo
 necessità parametri quantitativi di valutazione
dei risultati
TENDENZE EVOLUTIVE:
 ampliamento variabili considerate  il marketing strategico
NUOVI MODELLI OPERATIVI (specializzazioni):
 ampliamento soggetti considerati  il trade marketing
 ricerca efficienza nei processi
 misurazione risultati (TQM)
valutazione customer satisfaction
PERIODO: ANNI ’90
SCENARIO
Domanda:
bisogni di autorealizzazione; domanda di prodotti
personalizzati; ricerca del value for money
Intermed. com.: capacità di condizionamento acquisti; grandi potenzialità
per conoscere consumatori
Tecnologia:
sviluppo information communication technologies.
Internet
Fattori critici:
risorse immateriali, velocità di cambiamento
Nuovi fattori critici:
- economie di apprendimento
- economie di varietà
- economie di velocità
- economie di qualità
PERIODO: ANNI ’90
SCENARIO
Domanda:
bisogni di autorealizzazione; domanda di prodotti
personalizzati; ricerca del value for money
Intermed. com.: capacità di condizionamento acquisti; grandi potenzialità
per conoscere consumatori
Tecnologia:
sviluppo information communication technologies.
Internet
Fattori critici:
risorse immateriali, apprendimento, velocità di cambiamento
Impresa:
Organizzazione snella focalizzata sui processi
Inserita in network di produzione del valore
Comportamento pro-attivo verso l’ambiente
NUOVI COMPITI DELLA FUNZIONE DI MARKETING
NUOVI PROBLEMI DA AFFRONTARE:
1.
Mutamenti nei comportamenti di consumo

domanda di personalizzazione dei prodotti e dei servizi connessi

desiderio di esperienze nuove

perdita di incisività delle politiche di marketing (autoreferenzialità;
eccesso segnali valore)
2.
Nuovi influenzatori: GDO
3.
Nuovi canali per raggiungere i consumatori: Internet
4.
Nuove opportunità:

Sistemi flessibili di produzione

Datawarehouse; Business Intelligence
NUOVI COMPITI DELLA FUNZIONE DI MARKETING
E NUOVE AREE DI STUDIO DELLA DISCIPLINA
LE RISPOSTE:
1.
Il marketing relazionale
2.
La creazione di valore
3.
Internet marketing
IL MARKETING RELAZIONALE
Ha avuto le prime applicazioni nel settore dei beni industriali e dei servizi
Ultimi dieci anni: sempre più ampie le applicazioni anche ai beni di
consumo
SPOSTA L’ATTENZIONE DALLE
TRANSAZIONI ALLE RELAZIONI
IMPOSTAZIONI customer retention
partnership
IL MARKETING RELAZIONALE
Ha avuto le prime applicazioni nel settore dei beni industriali e dei servizi
Ultimi dieci anni: sempre più ampie le applicazioni anche ai beni di
consumo
SPOSTA L’ATTENZIONE DALLE
TRANSAZIONI ALLE RELAZIONI
 dallo scambio di valore
 alla creazione congiunta del valore
IMPOSTAZIONI customer retention
partnership
RUOLI ATTRIBUIBILI ALLA FUNZIONE DI MARKETING
A
Ruolo
strategico/conoscitivo
Ruolo
strategico/operativo
B
Ruolo
esecutivo/di routine
Ruolo
operativo/creativo
Importanza
informazioni
di marketing
B
A
Importanza politiche di marketing
NUOVI COMPITI DELLA FUNZIONE DI MARKETING
E NUOVE AREE DI STUDIO DELLA DISCIPLINA
LE RISPOSTE:
1.
Il marketing relazionale
2. La creazione di valore
3.
Internet marketing
PROCESSO DI CREAZIONE DEL VALORE
1.
Elaborazione della value proposition
2.
La comunicazione del valore
3.
La produzione e l’erogazione del valore
4.
La misurazione del valore
1. La Value Proposition
VALUE PROPOSITION : espressione verbale che collega le capacità
distintive dell’impresa con le esigenze dei consumatori (Missione)
Indica il valore progettato
Per elaborarla occorre conoscere:
 finalità, valori e priorità dei clienti
 processi, attività e risorse che utilizza per la creazione del valore
 le prestazioni dei concorrenti e come sono percepite
 le capacità distintive che possediamo o possiamo sviluppare o
mobilitare (accordi)
FATTORI CHIAVE: conoscenze e apprendimento (risorse immateriali)
L’approccio Da Adottare
Il valore della prestazione offerta dipende da quanto accresce la possibilità
del cliente di creare valore.
Puntare a creare modi nuovi di soddisfare i bisogni del consumatore
superando le sue aspettative
Ciò può avvenire mediante una reinterpretazione creativa delle logiche di
creazione del valore del cliente che permetta di sfruttare le potenzialità
offerte dalla tecnologia.
Valutare tutti gli elementi che possono concorrere a creare valore per
il cliente (il valore ha carattere multidimensionale)
Possiamo sgravarlo da alcune attività, aiutarlo a svolgere meglio certe attività
o attribuirgli compiti nuovi.
Analizzare Tutte Le Fasi Del Processo
Origine del
bisogno/ desiderio
Possibilità sostituzione/
aggiornamento
Raccolta delle
informazioni
Servizi di supporto
Finanziamento
Esperienza di
utilizzo
Tempi consegna
Installazione
Apprendimento
per utilizzo
2. Comunicazione Del Valore:
I Segnali Di Valore
I fattori di cui si servono gli acquirenti per dedurre il valore del
sistema di prodotto, quando non sono in grado di conoscerlo
L’importanza di ogni segnale di valore dipende dal giudizio
dell’acquirente sul loro valore previsivo e di fiducia
3. Produzione Ed Erogazione Del Valore
La crescita della conoscenza è la base per la creazione del valore
Capire i cambiamenti, conferire alle opportunità tecnologiche un valore
d’uso, acquisire e trasferire conoscenze
Conseguenza diretta: importanza delle relazioni
Relazioni con i clienti.
Relazioni con altre imprese
Relazioni Con I Clienti
Customer loyalty
Conoscenza evolutiva
della domanda
Customer satisfaction
Potenziamento valore offerto
Relazioni Con Altre Imprese:
Costellazione Del Valore
Produzione del valore: risultato di una complessa serie di attività
Per suddividere costi e rischi degli investimenti in conoscenza occorre
cooperazione tra più imprese (network di relazioni)
Implicazioni:
 passare dallo scambio di valori (transazioni) e dalla produzione
sequenziale del valore (catena del valore)
 alla produzione congiunta del valore (costellazione del valore)
Ridisegnare i processi
4. Misurazione Del Valore
Occorre misurare:
 il valore in uso: il valore percepito con l’uso dai clienti, il grado di
soddisfazione (valore atteso / valore ricevuto), la fedeltà
 la redditività dei clienti
 la crescita di valore dell’impresa
Obiettivo: Crescita Di Valore Dell’impresa
Le relazioni e la base clienti accrescono il valore dell’impresa inteso come
valore-opportunità, ovvero capacità di estrarre valore dalle risorse aziendali
(non solo attualizzazione flussi di cassa futuri).
Il valore non è solo dato dal patrimonio fisico e dai beni intangibili (marchio)
ma anche dalle risorse immateriali che determinano differenza tra valore
contabile e valore di mercato dell’impresa.
Molto importanti: risorse relazionali e conoscenze
NUOVI COMPITI DELLA FUNZIONE DI MARKETING
E NUOVE AREE DI STUDIO DELLA DISCIPLINA
LE RISPOSTE:
1.
Il marketing relazionale
2.
La creazione di valore
3. Internet marketing
INTERNET MARKETING
Nuove possibilità che il marketing deve valutare:
 Nuovi modi di comunicare
 Nuovo canale di vendita
 Nuove possibilità di interazione
 Nuove possibilità di collaborazione
 Nuovi interlocutori
 Nuovi mercati
 Nuovi business
CONCLUSIONI
I GRANDI TREND DEL MARKETING
 Da approccio adattivo
 ad approccio pro-attivo
 Da visione settoriale
 ad approccio olistico
 Da consumi di massa
 a personalizzazione dei prodotti
 Da rapporti unidirezionali
 a interazione
 Da transazioni
 a relazioni
 Dalla differenziazione del prodotto alla creazione del valore
 Dallo scambio di valore
 alla creazione congiunta del valore
 Da approccio funzionale
 a visione processuale
 Da processi top-down
 a processi bottom-up
 Da pianificazione
 a incrementalismo
FORTE CRESCITA DELLA
COMPLESSITA’