Modularizzazione del prodotto e processi di
creazione del valore nei mercati industriali
Articolo Tunisini, 2008
Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2009/2010
La MODULARIZZAZIONE del prodotto è il processo attraverso cui le
imprese progettano e costruiscono un prodotto complesso da un
insieme di sub-sistemi progettati in modo indipendente ma
combinabili variamente tra loro.
Livelli di modularità
a)
l’autoradio
b) il robot da cucina
c) il lego
Occorre fare delle scelte.
A volte sono delle necessità
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I benefici per l’impresa che derivano dalla progettazione modulare sono:
1. Massimizzare il numero dei componenti standard utilizzati per tutti i
suoi prodotti e postporre l’aggiunta di componenti differenziati nelle
fasi finali del processo;
ALLA BASE DELLA MASS CUSTOMIZATION
2. Produrre moduli separatamente e contemporaneamente e ciò
accorcia il time-to-market. I moduli possono anche essere affidati a
“terzi”
3. Diagnosticare più facilmente i problemi produttivi ed isolare i
potenziali problemi di qualità.
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Alcune questioni
 L’investimento in modularità produce effettivamente un aumento di soddisfazione
del cliente?
 Se si, in quali dimensioni?
Modularità e orientamento al cliente
L’investimento in modularità accresce o riduce il ricorso a fornitori?
Rafforza o indebolisce le relazioni con i fornitori?
Rafforza o indebolisce il ruolo dei fornitori?
Modularità e rapporti con i fornitori
L’investimento in modularità incide sulle attività di marketing?
Se si, quali?
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Product modularity e cliente industriale
1) Il fornitore dice: maggiore varietà e differenziazione
Ma:
a) I clienti a volte apprezzano limitatamente la varietà
b) I clienti a volte vogliono la personalizzazione totale
c) I clienti a volte non vogliono e non possono spendere tempo e
risorse nella scelta e nella combinazione dei moduli
RISULTATO: La varietà è percepita come beneficio
dall’utilizzatore solo parzialmente
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2) Il fornitore dice: maggiore qualità e innovazione (soprattutto
incrementale) anche per strategie di out-sourcing
I clienti dicono di avere beneficiato della partecipazione a processi di
innovazione incrementale
RISULTATO: utilizzatori hanno avuto prodotti a maggiore
performance con la maggiore partecipazione al processo
innovativo
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3) Il fornitore dice: si riducono i tempi di consegna del prodotto
I clienti dicono che la riduzione dei tempi di consegna dipende da
performance più generali del fornitore
RISULTATO: rapidità dei tempi di consegna è legata a
capacità di processo dei fornitori
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4) Il fornitore dice: il risparmio dei costi della modularità porta a riduzione
di prezzo
I clienti dicono che in molti casi i prezzi sono cresciuti fino
all’ammortamento dei costi di progettazione; si sono ridotti i costi
di manutenzione del prodotto;
RISULTATO: gli utilizzatori beneficiano della flessibilità di
prezzo (differenziazione dei prezzi)
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Modularità e rapporti di fornitura
A) Black box parts (parti le cui specifiche funzionali sono definite
dall’assemblatore/cliente e l’ingegnerizzazione è fatta dal fornitore: elevata
interazione con i fornitori
B) Detailed controlled parts: le specifiche e l’ingegnerizzazione sono fatte
dall’assemblatore/cliente: media interazione con il fornitore
C) Supplier proprietary parts: parti sviluppate internamente dal fornitore che il cliente
acquista senza interventi o specifiche: scarsa interazione cliente-fornitore
Modularità e in-sourcing:
 per controllare i processi di trasferimento (nel caso di moduli standard)
 per appropriarsi delle maggiori rendite (nel caso di moduli specifici)
Modularità e out-sourcing
 per avvalersi di competenze superiori e specializzarsi nel core e coordinamento
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Modularità, relazioni con i clienti e marketing
 RICERCA: real time marketing research volte a cogliere i cambiamenti nelle
preferenze di adattamento e in ciò che fa la differenza
 MICROSEGMENTAZIONE del mercato in base all’omogeneità nella
combinazione di moduli
 OFFERING: il prodotto modulare si accompagna a performance di processo
produttivo e logistico, di servizio e di adattamento
 FORZE DI VENDITA: competenze di prodotto per l’adattamento sul cliente;
conoscenza della rete a monte; supporto al cliente nella “composizione”
 WEBPAGE: di supporto al cliente nella composizione e nella configurazione
dell’offerta
 INTERAZIONE MARKETING E RICERCA E SVILUPPO, PRODUZIONE,
APPROVVIGIONAMENTI
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