Distribuzione commerciale
L’ultima fase della supply chain, l’anello
terminale del ciclo di vita di ogni prodotto
Distribuzione
Distribuzione commerciale
L’ultima fase (last not least) della supply
chain, frequentemente condiziona e
influenza tutte le precedenti
Distribuzione
Distribuzione:
caratteristiche e funzioni
Una fase indispensabile della supply chain, funzioni
essenziali di intermediazione (ingrosso e dettaglio) tra
produzione e consumo per una maggiore efficienza
• Ridurre le disparità commerciali: la differenza
Distribuzione
tra le quantità economicamente prodotte e le quantità
richieste al consumo
• Ridurre le disparità di assortimento: la
differenza tra la varietà che può essere economicamente
prodotta e la varietà richiesta al consumo
• Ridurre il rischio di impresa: assorbendo le
variazioni di domanda
• Aumentare l’utilità di tempo e di luogo:
disponbilità di prodotti quando e dove richiesti
• Migliorare il rapporto personale
Distribuzione: l’evoluzione
Per molto tempo la distribuzione è stata
caratterizzata da:
Distribuzione
• Ridotte dimensioni delle imprese, a
carattere essenzialmente familiare
• Prevalente funzione logistica
• Scarsa incidenza sulle politiche industriali
• Scarsa incidenza sulle abitudini di consumo
• Scarsa costanza di prezzi
Una situazione opposta a quella
dell’attuale MODERNA DISTRIBUZIONE
Distribuzione: l’evoluzione
I principali fattori caratterizzanti la
distribuzione in Europa:
Distribuzione
• La concentrazione delle imprese in
gruppi sempre più grandi
• L’internazionalizzazione delle imprese
• La moltiplicazione delle formule
commerciali
E’ previsto che questi fenomeni
proseguiranno.
Si stima che le prime 5 imprese controlleranno
presto il 30% dell’intero mercato.
Distribuzione: l’evoluzione
Le principali tendenze della domanda di
servizi commerciali:
• One stop shopping – concentrazione
degli acquisti
Distribuzione
• Maggiori servizi logistici – parcheggi, casse
veloci, consegne a domicilio
• Price promotion – sconti ai possessori di
carte di fedeltà
Tecnologia - self scanning, video interattivi,
internet shopping
Varietà e sicurezza dell’assortimento
Distribuzione: l’evoluzione
Le principali forme di innovazione:
Distribuzione
• Innovazione primaria/format/strutturale
ubicazione, superficie, parcheggio, casse e
addetti, tipologie di reparto
• Secondaria/concept/assortimento
N° di categorie merceologiche, reparto piatti
pronti, reparto mono-biporzione, vini,…
• Terziaria/marca/insegna
Leva Merchandising (lay out, attrezzature), Leva
prezzo, Servizi extra, Relazione con i clienti
Distribuzione: l’evoluzione
Sono state molte le tappe importanti del cambiamento:
• Nel 1916 a Menphis Clarence Saunders apre il
Piggly Wiggly Store , inventando il libero servizio
Distribuzione
• Negli stessi anni in USA, la stazione di servizio
comincia a vendere giornali e sigarette; nasce il
Convenience Store………………. Nuovi formati….
…… Supermecati, Superette, Shopping Centre…
• Nel ‘57 si apre a Milano
(in v.le Regina Giovanna
) il primo Supermarket
• Negli anni ’70 CARREFOUR (F) inventa l’IPERMERCATO
• SAYSBURY (UK) introduce le marche commerciali
• ALDI (D) inventa l’ HARD DISCOUNT
• Negli anni ’90 WALL MART (USA) impone i tags RFID
Distribuzione: l’evoluzione
Distribuzione
La crescita dimensionale delle imprese di
distribuzione (dalla piccola alla grande
distribuzione) è solo un aspetto (non il più
importante) dell’evoluzione del sistema
distributivo. La premessa per un maggiore potere
contrattuale delle aziende distributive nei
confronti della produzione industriale e per lo
sviluppo di formati e strategie che hanno
implicazioni fortissime per i consumatori
Nel nostro Paese, per molto tempo, evoluzione
più lenta ed incerta rispetto al panorama
europeo e mondiale
Distribuzione: l’evoluzione
La Grande Distribuzione (GD): costituita da grandi
imprese, suddivise in succursali e unità operative
(PdV) che vendono al dettaglio, per lo più a libero
servizio
Distribuzione
La Grande Distribuzione Organizzata (GDO):
associazioni tra imprese che condividono spazi e
servizi
La Piccola Distribuzione Organizzata: ne fanno
parte sopratutto piccoli punti vendita con sede
fissa (o ambulante) e a conduzione generalmente
familiare (commercio tradizionale)
Definizione arbitrarie e non universali
Distribuzione: l’evoluzione
Distribuzione
Il settore della grande distribuzione organizzata è
cresciuto in dimensioni ed importanza e
l’accresciuta concorrenza interna (come già
successo nell’industria) ha determinato una ricerca
di efficienza, di economie di scala, di vantaggi
competitivi che si traducono in forme e strategie
nuove
Distribuzione: l’evoluzione
• Moltiplicazione di formule commerciali
• Differenziazione delle insegne
Distribuzione
• Ricerca di nuovo valore aggiunto = marche
commerciali
• Ricerca di nuove aree di mercato = non food
• Internazionalizzazione delle imprese e degli
approvvigionamenti
• Politiche di fidelizzazione
• Politiche di comunicazione/pubblicità
Distribuzione: la descrizione
(sistematica)
Suddivisione in chiave logistica
della supply chain
PRODUZIONE
Distribuzione
Canale diretto
Spacci
aziendali
Factory
outlet
INGROSSO
Canale
indiretto ad
uno stadio
Canale indiretto ad
uno stadio
DETTAGLIO
Canale indiretto a due stadi
CONSUMO
Distribuzione: la descrizione
Suddivisione in chiave funzionale
Distribuzione
INDUSTRIA
PRODUZIONE
R&S
MARKETING
LOGISTICA
(DISTRIBUZIONE FISICA)
DISTRIBUZIONE
COMMERCIALE
COMMERCIO
tradizionale
Distribuzione: la descrizione
Suddivisione in chiave funzionale
Distribuzione
INDUSTRIA
PRODUZIONE
R&S
MARKETING
LOGISTICA
(DISTRIBUZIONE FISICA)
DISTRIBUZIONE
COMMERCIALE
COMMERCIO
moderno
Distribuzione: la descrizione
Suddivisione in chiave funzionale
R&S
MARKETING
LOGISTICA
(DISTRIBUZIONE FISICA)
DISTRIBUZIONE
COMMERCIALE
COMMERCIO
imprenditoriale
Distribuzione
INDUSTRIA
PRODUZIONE
Distribuzione: la descrizione
Suddivisione in chiave funzionale
R&S
MARKETING
LOGISTICA
(DISTRIBUZIONE FISICA)
DISTRIBUZIONE
COMMERCIALE
COMMERCIO
imprenditoriale
Distribuzione
INDUSTRIA
PRODUZIONE
La distribuzione del pane
(un caso particolare)
Distribuzione
La distribuzione del pane
(un caso particolare)
Distribuzione
La distribuzione del pane
(un caso particolare)
Distribuzione
Distribuzione: la descrizione
(sistematica)
PRODUZIONE
Suddivisione in chiave imprenditoriale
Grossista
privati
intermediazione
Distribuzione
dettaglio
cooperative
associazionismo
CONSUMO
Distribuzione: la descrizione
(sistematica)
Suddivisione per tipo di impresa
Distribuzione
IMPRESA
PRIVATA
SISTEMA
COOPERATIVO
ASSOCIAZIONISMO
Il Franchisor fornisce al franchisee il diritto
esclusivo di commercializzare i propri
prodotti, oltre a servizi complementari,
dietro ilpagamento di una quota di
affilizazione ed una % sulle vendite
Sorte come figure contrapposte
all’impresa capitalistica, le società
cooperative si sono a poco a poco
avvicinate a quest’ultime.
Nell’impresa cooperativa si deve
conciliare il concetto di impresa, con lo
scopo mutualistico che la caratterizza
•Unioni Volontarie
(dettaglianti e grossisti)
•Gruppi d’acquisto
(tra dettaglianti e tra consumatori)
•Franchising
(affiliante e affiliato)
Distribuzione: la descrizione
(sistematica)
PRODUZIONE
Grossista
intermediazione
Distribuzione
dettaglio
CONSUMO
A cosa serve l’intermediazione
commerciale?
RANDOM AND SCALE FREE NETWORKS (Hub & Spoke)
Quattro produttori vendono direttamente a sei dettaglianti
A
4 Produttori
B
C
D
4*6=
24 transazioni
6 Dettaglianti/
consumatori
1
2
3
4
5
6
Ora ciascuno di questi produttori usa lo stesso grossista
A
4 Produttori
B
C
D
GROSSISTA/DETTAGLIANTE
6 Dettaglianti/
consumatori
1
2
3
4
da www.egiunical.it - www.michelecostabile.it
5
4+6=
10 transazioni
6
Distribuzione: la descrizione
(sistematica)
Suddivisione per formato della
distribuzione all’ingrosso
Distribuzione
Tradizionale
Cash and Carry
Centrali d’acquisto
Centri distributivi
Distribuisce a richiesta, con mezzi
propri, con pagamenti dilazionati, circa
48000 esercizi commerciali all’ingrosso
Despecializzato
5879
Frutta e ortaggi
14314
Carne e salumeria
3993
Lattiero caseari, uova, oli
3775
Zucchero, cioccolato,
dolciumi
2031
Caffè, the, spezie, cacao
1022
……………
……….
Dati Italia 2004 – Fonte Ministeriale
Distribuzione: la descrizione
(sistematica)
Suddivisione per formato della
distribuzione all’ingrosso
Distribuzione
Tradizionale
Cash and Carry
Libero servizio, pagamento in contanti,
trend stabile
286
284
282
280
2 78
Centrali d’acquisto
2 76
2 74
2 72
2 70
268
266
Centri distributivi
19 9 7
19 9 8
19 9 9
2000
2001
2002
2003
Dati Italia 2003 – Fonte Ministeriale
Distribuzione: la descrizione
(sistematica)
Distribuzione
Le insegne
ADIS del
moderno
commercio
all’ingrosso
ADIS
(Associazione
Distribuzione Ingrosso
a Self-Service)
Riunisce le aziende che
operano con magazzini
all’ingrosso
a
libero
servizio (Cash & Carry).Il
settore costituisce ancora
oggi un importante punto
di riferimento per il piccolo
dettaglio e ha un peso
sempre crescente per il
settore HORECA (hotel,
ristoranti, catering)
,
convivenze e comunità
Distribuzione: la descrizione
(sistematica)
Suddivisione per formato della
distribuzione all’ingrosso
Distribuzione
Tradizionale
Cash and Carry
Centrali d’acquisto
Centri distributivi
E' una società che seleziona e
mette a stock gli articoli
acquistati per conto di più
negozi. Servizi e prodotti a
ristoratori, mense, fast food…
Grossista di UV e di altre
forme di distribuzione
Distribuzione: la descrizione
(sistematica)
Suddivisione per formato della
distribuzione al dettaglio (retailers)
Distribuzione
Piccolo dettaglio,
Dettaglio
tradizionale,
Distribuzione
autonoma, Esercizi
di vicinato
Ambulantato
PdV tradizionale
Dettaglio moderno,
Distribuzione
organizzata, GDO,
Commercio
imprenditoriale
Commercio su aree pubbliche (su posteggi,
itinerante). 156 539 licenze nel 2004.
E’ disciplinato dal D.Lgs. 31.3.1998 n. 114,
titolo X, artt. 27-30, meglio noto come Decreto
Bersani, 180000
160000
140000
Discount*
120000
100000
80000
60000
PdV specializzato
40000
20000
0
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
Distribuzione: la descrizione
(sistematica)
Ambulantato, commercio su aree pubbliche
Oltre 140.000 gli operatori professionali; oltre 450.000 gli addetti fra
titolari, familiari, collaboratori, dipendenti
Distribuzione
oltre 1.000 i mercati giornalieri nei comuni capoluogo; oltre 8.000 i
mercati periodici (settimanali, quindicinali, mensili); oltre 3.000 le fiere
e le sagre locali
+/- 25 miliardi di Euro di volume di affari; 14/16% la quota dei
consumi finali commercializzati; 17/20% sul totale punti vendita del
commercio al dettaglio; 3.531.000 m2 di superficie di vendita:
960.000 m2 di alimentare
1.871.000 m2 di vestiario e calzature
700.000 m2 di generi vari
Circa 22/23 milioni i consumatori che almeno
una volta a settimana frequentano i mercati e vi
compiono almeno un acquisto
Distribuzione: la descrizione
(sistematica)
Ambulantato, commercio su aree pubbliche
Distribuzione
70
60
50
40
30
20
10
0
Quote di mercato
% min
% max
i
ti ltri
o
e
li
ta ce ggi are
o
h
r
t
n
t
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l
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u
A
l
ie
Sa
Ig
Distribuzione: la descrizione
(sistematica)
Ambulantato, commercio su aree pubbliche
Distribuzione
La concentrazione dei mercati per area
Numero Posteggi Alimentari Posteggi No Food Totale Posteggi
nord
501
18170
26077
45247
centro
339
8694
15416
24110
sud
137
4742
6987
11729
isole
88
3285
5184
8469
Italia
1065
34891
53664
88555
Distribuzione: la descrizione
(sistematica)
Suddivisione per formato della
distribuzione al dettaglio (retailers)
Distribuzione
Piccolo dettaglio,
Dettaglio
tradizionale,
Distribuzione
autonoma, Esercizi
di vicinato
Ambulantato
PdV tradizionale
Discount*
PdV specializzato
Dettaglio moderno,
Distribuzione
organizzata, GDO,
Commercio
imprenditoriale
Organizzati su base familiare, servizio
personale, servizi complementari, modesto
trend negativo (specie Food), bassa
rotazione, alti prezzi
Distribuzione:
la descrizione
Dettaglio
tradizionale,
commercio autonomo
Distribuzione
Dati Italia 2004
Fonte
Ministeriale
Sede/Unita locale
TOTALE
Esercizi
Specializzazione
Carburanti
Non specializzati
Non specializzati prevalenza alimentare
Non specializzati prevalenza non alimentare
Frutta e verdura
Carne e prodotti a base di carne
Pesci, crostacei, molluschi
Pane, pasticceria, dolciumi
Bevande (vini, olii, birra ed altre)
Tabacco e altri generi di monopolio
Altri esercizi specializzati alimentari
Farmacie
Articoli medicali e ortopedici
Cosmetici e articoli di profumeria
Prodotti tessili e biancheria
Abbigliamento e accessori, pellicceria
Calzature e articoli in cuoio
Mobili, casalinghi, illuminazione
Elettrodomestici radio-TV dischi strum. musicali
Ferramenta vernici giardinaggio sanitari
Libri, giornali, cartoleria
Altri esercizi specializzati non alimentari
Articoli di seconda mano
TOTALE
23223
4577
82912
8739
23042
38050
8220
13228
4630
25859
21274
17120
4224
22859
26495
116867
26282
50329
19878
38192
44158
130048
4000
754206
Distribuzione: la descrizione
Dettaglio tradizionale, commercio autonomo
Altri esercizi specializzati
alimentari
Bevande (vini, olii, birra ed
altre)
Pane, pasticceria, dolciumi
Pesci, crostacei, molluschi
21274
TOTALE = 191 356
4630
1 PdV x 300
13228
8220
Carne e prodotti a base di
carne
Frutta e verdura
Non specializzati prevalenza
alimentare
abitanti
38050
23042
82912
Distribuzione: la descrizione
Dettaglio Tradizionale e Imprenditoriale per superficie,
non solo FOOD
Distribuzione
OLTRE 5000
270
2501-5000
542
1501-2500
851
N° PdV per classi di superficie (m2)
401-1500
11666
251-400
10137
151-250
51-150
1 - 50
N.S.
25008
162461
243868
299403
Distribuzione: la descrizione
Dettaglio Tradizionale e Imprenditoriale per superficie,
non solo FOOD
OLTRE 5000
2410752
Distribuzione
2501-5000
1877350
1501-2500
1736387
Superficie totale di vendita
(m2) per classi di superficie
401-1500
9283751
251-400
3368805
151-250
4943525
51-150
13662476
1 - 50
N.S.
7766683
0
Distribuzione: la descrizione
(sistematica)
Suddivisione per formato della
distribuzione al dettaglio (retailers)
Distribuzione
Piccolo dettaglio,
Dettaglio
tradizionale,
Distribuzione
autonoma, Esercizi
di vicinato
Dettaglio moderno,
Distribuzione
organizzata, GDO,
Commercio
imprenditoriale
Ambulantato
PdV tradizionale
Discount*
PdV specializzato
Forma di PdV tradizionale che si caratterizza
per il basso prezzo, l’assortimento non
costante e servizi spartani. Tipicamente
“drogherie” * Vecchia denominazione,
superata nell’uso (Discount GDO)
Distribuzione: la descrizione
(sistematica)
Suddivisione per formato della
distribuzione al dettaglio (retailers)
Distribuzione
Piccolo dettaglio,
Dettaglio
tradizionale,
Distribuzione
autonoma, Esercizi
di vicinato
Dettaglio moderno,
Distribuzione
organizzata, GDO,
Commercio
imprenditoriale
Ambulantato
PdV tradizionale
Discount*
PdV specializzato
Forma di PdV tradizionale che si specializza
per una categoria alimentare. Forme di
contrasto alla GD “despecializzata”
Dettaglianti artigiani (macellai, panettieri)
Fin dal 1830 in Francia i cosidetti Magasins de Nouvautés
rappresentarono il passaggio tra il commercio tradizionale e la formula
del grande magazzino.
La data di nascita del grande magazzino, tuttavia, è fatta coincidere con
l'apertura del rinnovato Bon Marché a Parigi nel 1869, seguito a ruota
dall'apertura dei magazzini Louvre.
Questo primato è, peraltro, contestato da molti che lo attribuiscono
all'americano Macy (che aprì a New York nel decennio successivo) in
quanto l'ampiezza delle linee merceologiche offerte da Macy giustifica, a
prescindere dalla data di apertura, la definizione di grande magazzino.
Per quanto riguarda il Supermercato, la sua nascita è fatta coincidere con
l'apertura del primo punto vendita della King Kullen negli Stati Uniti nel
1930.
Per quanto riguarda, infine l'Ipermercato, il caso più emblematico è
quello del gruppo francese Leclerc che ha sempre tentato di introdurre
nuove merceologie nei suoi punti vendita spesso "forzando" al ribasso
l'esistenza di prezzi imposti (tabacchi, libri, benzine, profumi, ecc.)
In the Piggly Wiggly plan, customers
entered the store through turnstiles and
walked through four aisles to view the
store’s 605 items sold in packages and
organized into departments. They
selected their goods as they continued
through the maze to a cashier.
Instantly, packaging and brand
recognition became important to
companies and consumers. Without selfservice, modern branded packaged
goods would not exist.
Piggly Wiggly was the first store to:
•provide checkout stands.
•price mark every item in the store.
•feature a full line of nationally
advertised brands.
•use refrigerated cases to keep produce
fresher longer.
•required employees to wear uniforms.
•design and use patented fixtures and
equipment throughout the store.
•franchise independent grocers to
operate under the self-service method
of food merchandising.
The concept of the "Self-Serving Store" was
patented by Saunders in 1917. (U.S. Patent
1242872 - Self-serving store -- C. Saunders )