Il comportamento del consumatore turista Fonte: Paola Sorci, Le nuove frontiere del mktg nel turismo, a cura di G. Dall’Ara, Franco Angeli ed. ECONOMIA E MARKETING DEL TURISMO (SECS-P/08) (LTPGT) a.a. 2009/2010 Stefan Marchioro DALL’ECONOMIA ALLA SEMIOTICA Contributi al patrimonio del mktg Economia Materie umanistiche Psicologia - Il consumo è un linguaggio Sociologia U n i c o c a m p o i n t e r d i s c i l i n a r e “i termini di mercato e consumatore appaiono sempre più inappropriati per descrivere le complesse realtà sottostanti” e “il consumatore è in realtà l’individuo che, fra le sue aree esistenziali, esprime anche quella del consumo. Accanto a leggere, fare esercizio fisico, votare, pregare, fare all’amore l’individuo consuma. Anzi spesso in concomitanza con le altre attività. Che il consumo implichi un esborso di denaro non cambia i termini del problema. Non muta un comportamento umano e sociale facendolo divenire un qualcos’altro da sé” Fabris, 1995 La consapevolezza che il consumatore mette nella relazione con i beni tutte le componenti della sua personalità compresi gli aspetti affettivi, edonistici, emozionali rende evidente, tra molti esperti, la necessità di integrare contributi disciplinari provenienti dai campi più diversi; le ricerche sul consumatore si stanno preparando per aprirsi alle nuove prospettive rese possibili dall’incontro con la critica letteraria, la ricerca etnografica, l’antropologia culturale, la storia, la fenomenologia, la psicoanalisi, la semiotica, l’estetica. Codeluppi, 2000 1969 Nascita dell’Association for Consumer Research 1974 Inizio della pubblicazione del Journal of Consumer Research Individuazione di un ambito specifico di studio, che pur utilizzando strumenti e modalità di indagine messi a punto in altri comparti teorici, si muove in vista di una propria autonomia, senza peraltro riuscire a configurare un quadro di analisi unitario “Il risultato è una serie di contributi assai significativi e interessanti, a cui però manca una coerenza derivante da un modello generale, e soprattutto una considerazione di quanto i differenti fattori considerati siano di volta in volta rilevanti” Manca una “visione integrata in cui la multidisciplinarietà non sia semplice somma di acquisizioni, ma prospettiva organica e integrata” Di Nallo, 1998 Il contributo dell’economia per chiarire la comprensione del consumatore La prima disciplina ad occuparsi del consumatore Si concentra sulle problematiche che trovano la possibilità di destinare risorse scarse a fini alternativi - L’analisi economica ha indagato in profondità le connessioni tra: la domanda per il consumo di beni, il reddito, i prezzi, a livello di macroeconomia, occupandosi dell’equilibrio economico generale del sistema a livello di microeconomia, il processo decisionale dal singolo individuo per ripartire il proprio reddito tra i beni alternativi offerti nel mercato Impianto teorico neoclassico presupposti teorici: • L’omogeneità dei beni: l’individuo acquista vari beni tra loro omogenei, nel senso che ogni bene può essere sostituito da un altro, indipendentemente dalle caratteristiche stesse dei vari beni • La razionalità del consumatore: tra tutte le combinazioni di beni possibili in base al proprio reddito, il consumatore sceglie quella che consente la massimizzazione della propria utilità totale • L’indipendenza delle scelte operate da ciascun consumatore, le scelte di ogni singolo non influiscono su quelle degli altri soggetti • La perfetta conoscenza del mercato, il consumatore è perfettamente informato sulle alternative disponibili e perciò in grado di valutare la soddisfazione che può trarre da ognuna delle possibili combinazioni di beni da acquistare Principio dell’utilità marginale decrescente L’utilità che un consumatore trae dal consumo di un bene diminuisce man mano che la quantità del bene a aumenta Teoria della domanda • Le preferenze dei consumatori, che possono variare col tempo, in relazione ai mutamenti sociali, alla moda, alle nuove tecnologie; • I redditi dei consumatori, all’aumentare o diminuire del reddito i consumatori possono decidere di consumare quantità maggiori o minori dei vari beni; • Il sistema dei prezzi, le variazioni dei prezzi relativi possono indurre i consumatori a modificare le quantità richieste dei vari beni. Relazione con il reddito • Beni normali: all’aumento del reddito aumenta anche la quantità domandata • Beni inferiori: c’è una relazione inversa tra reddito e vari prezzi dei vari beni • Beni di confort o di lusso (tra i quali il turismo): la domanda aumenta in misura più che proporzionale rispetto all’aumento del reddito Relazione con i prezzi • Relazione inversa: all’aumento del prezzo si associa una diminuzione della domanda • c.d. “effetto Veblen”: quando all’aumentare del prezzo aumenta anche la domanda individuale del bene, in considerazione del fatto che il bene più costoso può essere maggiormente apprezzato e desiderato per il grado di prestigio sociale che può conferire a chi lo acquista Sviluppi ulteriori dell’economia • Approfondimenti e perfezionamenti degli studi sulla domanda, cercando di includere sempre più variabili e di considerare all’interno dei modelli economici anche meccanismi di tipo psico-sociologico per descrivere meglio i reali comportamenti degli acquirenti • Estraneità del problema delle individuali alla scienza economica preferenze Teoria della scelta direzionale Il fenomeno della “formazione delle abitudini” In termini analitico-matematici cerca di descrivere il comportamento del consumatore considerando elementi quali: • il “ritorno delle preferenze”, due o più valori si alternano nell’esperienza di consumo del soggetto; • il “rammarico”, nell’ipotesi che il consumatore valuta non solo ciò che sceglie ma anche ciò che rifiuta; • I “mutamenti endogeni delle preferenze” l’incidenza delle precedenti esperienze di consumo Costa, Manente, 2000 ovvero Teoria di Lancaster I beni non hanno un’utilità per se stessi, ma per le loro caratteristiche, e che il consumatore agisce in funzione dell’utilità che intende trarre da queste caratteristiche: Non sono i beni ad essere direttamente confrontabili e scambiabili gli uni con gli altri, ma i loro attributi, ed è in termini di attributi che si pone il problema della domanda. Il tempo • Come variabile economica • Ovvero come risorsa scarsa riguardo all’allocazione il consumatore deve effettuare delle scelte “Sono i servizi procurati dai beni che costituiscono l’oggetto delle soddisfazioni ricercate dall’individuo consumatore, ed è egli stesso che interviene attivamente in questa ricerca guidato dalle sue motivazioni di base. La teoria della produzione personale (Becker e Lancaster), si basa su queste due idee e propone una concettualizzazione del comportamento d’acquisto, nella quale il consumatore è assimilato a un agente economico che produce le proprie soddisfazioni finali combinando tra loro tempi e beni. L’originalità della teoria consiste nell’aver integrato nell’analisi della scelta individuale la valutazione del tempo come fattore non illimitato allo stesso modo degli altri input della funzione di produzione” Lambin, 1991 Il tempo nel caso del turismo Se tutti i beni richiedono tempo per essere consumati, il turismo si configura come attività specifica del tempo libero, e la disponibilità di tempo è talmente importante da essere definita una pre-condizione alla possibilità di svolgere attività turistiche Dall’Ara, 1990 Il tempo libero I modelli economici che > tempo libero includono il tempo libero considerano come “prezzo ombra” di quest’ultimo il salario al incremento quale l’individuo ha rinunciato decidendo di della domanda non lavorare per avere turistica del tempo a diminuzione disposizione del reddito Costa, Manente, 2000 Il prodotto turistico È un insieme complesso di beni, servizi e di attrattive primarie Il “bene turismo” non può essere studiato in termini di analisi economica se . • I comportamenti e le scelte del consumatore sono qui influenzate dalle altre persone • Le decisioni sono spesso irrazionali • Non è possibile conoscere tutte le numerose proposte presenti sul mercato non nella consapevolezza delle peculiarità che lo caratterizzano “L’approccio economico al comportamento del consumatore si basa su una visione ristretta che considera rilevanti quasi esclusivamente le variabili di stampo economico, presuppone l’esistenza di soggetti che si comportano in modo strettamente razionale, e isola gli individui dal loro contesto sociale” Di Nallo,1998 Il contributo dell’indagine psicologica per chiarire la comprensione del consumatore • Lo studio delle leggi che regolano l’apprendimento dei comportamenti; • L’individuazione delle motivazioni sulle quali si basano le decisioni del consumatore, e le relazioni tra motivazioni e tratti della personalità; • I processi percettivi e le interazioni tra psicologia individuale e fenomeni sociali; • L’influsso esercitato da variabili psicologiche su grandezze economiche; • Le modalità attraverso le quali l’individuo elabora le informazioni; • L’utilizzazione di variabili psicologiche per la segmentazione della domanda: • L’influenza delle relazioni interpersonali e degli scambi di comunicazione sui comportamenti individuali Il behaviorismo In coerenza con l’impostazione economica neoclassica Si fonda sulla relazione Stimolo-Risposta, e, in rapporto al mercato, induce a vedere il consumatore come un agente razionale che, date certe relazioni tra domanda, prezzi e reddito, risponde in modo sostanzialmente prevedibile ad una serie di stimoli ambientali. In questo senso, utilizzando gli stimoli esterni si può influire sul comportamento dell’individuo “Il sistema percettivo e la struttura cognitiva dell’individuo vengono esplicitamente inseriti nel quadro analitico quali “ variabili d’intervento”, suscettibili di influenzare le reazioni comportamentali attivate dagli stimoli esterni” Busacca, 1995 Contributi della teoria psicoanalitica, freudiana e neofreudiana per chiarire la comprensione del consumatore L’evidenziazione dell’inconscio come aspetto della personalità che influenza in modo cruciale la vita e i comportamenti dell’individuo ha contribuito allo sviluppo della ricerca motivazionale Strumenti di analisi del consumatore Le interviste in profondità I colloqui clinici motivazioni più profonde dell’acquisto significati emozionali attribuiti ai beni Contributo della scuola della Gestalt Analisi dei processi percettivi e cognitivi sui quali si basano i comportamenti individuali. Il comportamento di consumo è da mettere in relazione con il concetto di “campo percettivo”: immagine che la persona • ha di se stessa, • della sua situazione economica, • degli stimoli che provengono dall’ambiente. La psicologia economica G. Katona, Psychological Analysis of Economic Behaviour, McGraw-Hill, New York, 1951 Si sancisce l’importanza della considerazione degli aspetti psicologici nella lettura dei fenomeni economici Contributi della sociologia per chiarire la comprensione del consumatore Il consumo come ambito in cui incidono le fondamentali fonti di influenza sociale: cultura, classe, gruppo, ruolo … Teorie sociologiche del consumo legami tra i modelli (Busacca, 1995) posizioni nella struttura della differenziazione sociale Analisi di Veblen, 1899 Il comportamento di consumo è condizionato dalla struttura socioculturale: l’esibizione della propria ricchezza attraverso il consumo conferisce dignità sociale ed il consumo ostensivo e l’agiatezza vistosa permettono di distinguersi e di raggiungere i vertici della struttura. L’effetto dimostrativo di Duesenberry Poiché il consumo è un fenomeno sociale, le scelte di consumo dei vari individui non sono indipendenti le une dalle altre, e l’utilità che una persona può avere dai propri consumi è in buona parte condizionata dal livello di vita delle persone con le quali si instaurano rapporti sociali La teoria dei gruppi di riferimento di Hymann, 1960 Il comportamento individuale è condizionato dagli influssi che provengono dai vari gruppi sociali e il consumatore in alcune situazioni ispira i suoi comportamenti in base a quanto espresso da atteggiamenti e opinioni propri di gruppi diversi da quello di appartenenza La teoria dei segni di Baudrillard, 1968 Il sistema dei beni oggetto di consumo costituisce un insieme di segni, un sistema di scambio di valori e di significati. Approccio semiotico Il consumo è un linguaggio ovvero un sistema di simboli per comunicare ed i prodotti sono unità di comunicazione Principali contributi della semiotica e della semantica riassunti da Busacca, 1995 • I concetti espressi dai termini “segno”, “simbolo”, “linguaggio”; • I livelli da raggiungere e le condizioni da rispettare perché i beni possano esplicare le proprie potenzialità comunicative; • Le relazioni che esistono nell’ambito di un sistema di simboli. Antropologia culturale La funzione essenziale del consumo consiste nella capacità di dare significato: i beni costituiscono un atto dell’immaginario attraverso il quale l’uomo esprime se stesso, le proprie contraddizioni e quanto di più profondo esiste all’interno della sua natura. I beni, piuttosto che per il loro valore d’uso, sono necessari per rendere visibili le categorie della cultura (Douglas e Isherwood, 1982) FATTORI ED ASPETTI CHE INFLUENZANO LE DECISIONI DEL TURISTA Il contributo della psicologia Percezione processo complesso per mezzo del quale la gente seleziona, organizza, interpreta stimoli sensoriali, per giungere ad una rappresentazione del mondo dotata di significato Apprendimento verificano nell’ambiente Motivazione viaggio Personalità si esprime nel continuo adattamento ai cambiamenti che si si riferisce in modo diretto ed esplicito al perché, al motivo vero di un osserva Williams, 1988, che essa “spiega” le scelte turistiche anche se in realtà le teorie sulla personalità offrono un basso valore come strumenti di previsione Percezione_Fattori esterni che la comunicazione pubblicitaria utilizza da tempo per colpire l’attenzione del target, riguardano essenzialmente le caratteristiche fisiche dello stimolo, quali: • Intensità e dimensione • Posizione (negli espositori delle agenzie i cataloghi che si trovano negli scaffali che corrispondono (più grande è l’annuncio più ha possibilità di essere notato ) all’altezza della vista del visitatore hanno maggiori probabilità di essere sfogliati) • Contrasto, un oggetto o un messaggio collocato al di fuori del suo contesto naturale colpisce di più l’attenzione, esempio le “quarte di copertina” capovolte • Novità, un elemento di novità conferisce ad un messaggio maggiori possibilità di essere notato • Ripetizione, lo stimolo ripetuto viene notato e ricordato di più • Movimento, la vista tende a indirizzarsi maggiormente verso le figure in movimento Percezione_Modalità di organizzazione degli stimoli percepiti attraverso i sensi che caratterizzano il processo percettivo: • L’organizzazione figura-sfondo; la percezione configura diversi oggetti che si delineano nell’ambito dello sfondo generale della nostra esperienza • Il raggruppamento; di fronte a molti stimoli si tende a percepirli in gruppi, formati in base ai fattori di prossimità, somiglianza e simmetria • Il completamento; si tende a percepire come complete anche informazioni che non lo sono colmando i vuoti per superare il senso di tensione generato dal vuoto • Il contorno; l’oggetto percepito appare circondato da una linea di contorno Il fenomeno della percezione nel turismo La scelta turistica del turista risulta direttamente influenzata: dalle caratteristiche relative al mercato turistico e all’attività di comunicazione effettuata dalle destinazioni e dalle imprese turistiche (gli “stimoli” che si rivolgono al consumatore) da tutte quelle variabili personali e soggettive che contribuiscono alla selezione, all’organizzazione e al ricordo delle informazioni stesse Le caratteristiche del processo percettivo in base al quale i consumatori organizzano le informazioni di fronte ad una vasta gamma di marche/ destinazioni disponibili, i consumatori cercheranno di semplificare le loro decisioni, valutando come effettive alternative di scelta solo un gruppo ristretto di marche/destinazioni, definito insieme evocato. In sostanza, gli studi sulla percezione inducono gli esperti di mktg a riconoscere nel mercato una “ripartizione” tra le marche/offerte turistiche che può risultare alquanto utile per delineare le strategie da adottare Fonte: adattato da K. C. Williams, Psicologia per il mktg, Il Mulino, Bologna, 1988 Numero totale di offerte presenti nel mercato turistico Insieme di consapevolezza Insieme evocato Insieme negativo Insieme di non consapevolezza Insieme inerte Stereotyping Le persone, le cose, i comportamenti, le destinazioni sono classificate in determinate categorie Immagini stereotipate delle varie destinazioni La costruzione di stereotipi permette di risparmiare in termini di tempo e di fatica, ma può indurre in errore e creare pregiudizi. una volta costruito lo stereotipo difficilmente verranno utilizzate informazioni che potrebbero indurre ad andare al di là di esso e la rappresentazione mentale della realtà rischia di essere parziale e inappropriata Nel mercato spesso non ha importanza quello che una destinazione “è”, ma il modo in cui la destinazione è percepita dai potenziali turisti Apprendimento Associazione tra un’azione ed il suo risultato si sviluppa dopo una ripetuta sequenza di azioni seguite dal medesimo risultato Può formare abitudini di comportamento relativamente stabili che consistono in risposte automatiche a determinati stimoli. La persona che ha già fatto esperienza di una vacanza estiva “sole e mare” per riposarsi ed abbronzarsi, tenderà anche durante le estati successive a tornare a trascorrere una vacanza balneare che gli consentirà di raggiungere l’obiettivo desiderato di relax e abbronzatura Condizionamento classico Teorie S-O-R “O” • Esemplificazione attraverso gli studi di Pavlov sulla salivazione dei cani • Ad uno stimolo segue una risposta (S-R) • Questo concetto tradotto nel mondo dei consumi presuppone un ruolo passivo del consumatore rappresenta la forza organizzatrice, costituita dalle variabili cognitive che si riferiscono all’individuo e alla situazione di apprendimento Concetto di intuizione Comprensione immediata di relazioni Concetto di apprendimento latente Tramite integrazioni di diverse esperienze Il concetto di generalizzazione Mayo, Jarvis, 1981 Il turista per minimizzare il tempo e lo sforzo necessari per prendere una decisione tende a comportarsi in determinate situazioni in modo analogo a come si è comportato in situazioni similari verificatesi in passato La tendenza alla generalizzazione, risultato a sua volta del processo di apprendimento, è alla base di fenomeni quali la fedeltà nei confronti dell’agenzia di viaggio e/o del T.O., della destinazione, delle catene alberghiere… Perché le persone vanno in vacanza? Obiettivi abitualmente riferiti durante le interviste • • • • Visitare parenti e amici Imparare nuove culture Ammirare paesaggi naturali Etc. Spesso non emerge la motivazione vera ed ultima che spinge a partire: o Per reticenza o Per inconsapevolezza o Per razionalizzazione della scelta La letteratura turistica sottolinea che il concetto di gruppo sociale di riferimento è estremamente importante come motivazione turistica, più di rado si trova qualcuno disposto ad ammettere di andare in vacanza per l’effetto che questa esperienza può comportare nei rapporti con gli amici e i conoscenti in termini di stima e ammirazione (Mill, Morrison, 1985) La motivazione La forza che guida e spinge il comportamento umano; un aspetto connesso con la percezione, l’apprendimento e la personalità dell’individuo, un aspetto che ha a che fare direttamente con il bisogno dell’individuo di ridurre gli stati di tensione. Le persone cercano di raggiungere una sorta di equilibrio, sia dal punto di vista fisiologico che psicologico. Un must in tutti i manuali è la teoria di Maslow, 1943 La teoria dei bisogni di Maslow e le motivazioni nella letteratura turistica Bisogno Motivo Riferimenti Fisiologico Relax Evasione, relax, distensione, voglia di sole, sollievo fisico, sollievo mentale Incolumità Sicurezza Salute, svago, mantenersi attivo Appartenenza Amore Solidarietà familiare, intensificarsi dei rapporti di parentela, cameratismo, facilitazione dell’integrazione sociale, mantenimento dei legami personali, relazioni interpersonali, radici, etnia, dimostrazioni di affetto per i familiari, mantenere contatti sociali Stima Successo, status sociale Convincersi dei propri risultati, mostrare la propria importanza agli altri, prestigio, apprezzamento sociale, rafforzamento dell’ego Autorealizzazione Essere coerenti con la propria indole Studio e valutazione di se stessi, scoperta di sé, soddisfacimento dei desideri più profondi Conoscere e capire Conoscenza Cultura, istruzione, voglia di viaggiare, interesse per l’estero Estetico Apprezzamento della bellezza Ambiente, paesaggio Fonte: R:C: Mill, A.M. Morrison, 1985, The Tourism System, Prentice Hall, Englewood Cliffs Mayo, 1981 “Il viaggio è raramente dovuto ad un motivo unico (…) il turismo è una forma di comportamento complessa e simbolica, attraverso cui il turista cerca contemporaneamente di rispondere ad una molteplicità di bisogni” Un’applicazione diffusa e non molto approfondita della “piramide” di Maslow – che esprime la natura gerarchica dei bisogni umani inquadrandoli nei cinque gruppi dei bisogni fisiologici, di sicurezza, di appartenenza, di stima, di autorealizzazione – trascura l’importanza dei bisogni intellettuali, quali il bisogno di conoscere e di capire, che sono invece il punto di partenza fondamentale di molte esperienze turistiche. Origine del turismo secondo Mayo Esso nasce da un meccanismo di bilanciamento tra desiderio di consistenza e desiderio di complessità L’individuo cerca equilibrio , armonia, assenza di conflitto per prevenire ed evitare situazioni di tensione La vita quotidiana, la casa, la routine … lo stesso individuo è alla ricerca di novità e di situazioni in certa misura imprevedibili Il gioco, la festa, la vacanza … Il turismo come una fuga temporanea dal centro, un movimento simbolico verso il centro ideale (Cohen, 1979) • Turista ricreativo il viaggio è teso alla ricerca del ristoro fisico e mentale ed il turismo svolge la funzione di restituire l’individuo alla sua società ed ai suoi valori • Turista diversivo il viaggio è finalizzato al divertimento e ad una fuga dalla routine ed il turismo si configura come ricerca di evasione • Turista sperimentale il turismo è movimento alla ricerca di autenticità che si configura in un’esperienza simile a quella religiosa • Turista esistenziale la persona che raggiunge il suo centro nell’esperienza turistica, al di fuori della quale si sente alienato e lontano dalla sua realtà ideale La personalità In base all’approccio freudiano l’interpretazione dell’agire umano è da porre in relazione ad un livello inconscio. La mente è paragonabile a un iceberg, di cui emerge solo una piccola parte, frutto dell’interazione ad uno stato più profondo di tre forze: • Es parte oscura e inaccessibile, che segue il principio del piacere ed è teso ad una gratificazione immediata degli istinti vitali primari come il sesso ol’aggressività ed opera soprattutto a livello inconscio • Io la parte organizzata della personalità che permette il raggiungimento di un equilibrio tra l’ambiente esterno e gli impulsi dell’es, è frutto del processo di apprendimento sociale che sviluppa le capacità che consentono all’individuo di rapportarsi al suo ambiente • Superio si può semplificare con il concetto di coscienza e con la somma delle norme familiari, religiose, sociali interiorizzate dall’individuo ed ha il compito di definire ciò che è bene piuttosto che seguire il principio del piacere, fungendo quindi da principio etico ai comportamenti La teoria dei tratti La personalità come un insieme di attributi predisposizionali presenti negli individui con diversa intensità; ogni persona si differenzia dall’altra per i “tratti” presentati e per la loro intensità. La teoria si basa inoltre sull’ipotesi che i tratti siano relativamente stabili ed abbiano perciò un effetto notevole sul comportamento dell’individuo a prescindere dal contesto situazionale La teoria del concetto di sè Si centra sulla percezione che l’individuo ha di se stesso in funzione delle caratteristiche biologiche e dei condizionamenti dell’ambiente familiare sociale e del processo di apprendimento “il concetto di sé si sviluppa in vari modi, ma di grande importanza sono il livello di aspirazione dell’individuo e la percezione che egli ha di se stesso confrontata con la percezione che egli ha degli altri. Una volta sviluppato, il concetto di sé è rinforzato dal processo di percezione selettiva. Le percezioni incompatibili con le autoimmagini soggettive rappresentano una minaccia e vengono sia rifiutate sia modificate per aderire all’immagine esistente. Il che crea un comportamento finalizzato a mantenere ed accrescere un’autoimmagine soggettiva interiormente congruente” Williams, 1988 “Se gli individui cercano di mantenere e rafforzare la propria autoimmagine è probabile che acquisteranno quei prodotti e servizi che riescono a soddisfare questo obiettivo” Il concetto di sé nella vacanza La vacanza è un prodotto fortemente simbolico in grado di comunicare molto di ciò che riguarda l’individuo: successo, esperienza, cultura, capacità, conoscenze, … Il comportamento turistico trova nella teoria del concetto di sé un’importante chiave di lettura Fondamentale nella dinamica del comportamento umano è la distinzione tra l’immagine “reale” e quella “ideale” di se stessi: il gap tra le due costituisce il fattore motivazionale fondamentale ed il turismo assieme alle attività del tempo libero è uno spazio privilegiato nel quale gli individui possono ridurre la differenza tra le due immagini ed esprimere il “sè” ideale (Mayo, 1981) Analisi transazionale Si concentra sull’analisi degli scambi comunicazionali tra le persone Io bambino Io genitore Io adulto Si sostiene, ad esempio, che la vacanza tradizionale alle terme, per curarsi, sia una scelta dello stato “genitore”, a differenza delle fughe impulsive per i weekend, che sarebbero più coerenti con lo stato “bambino” Le influenze sociali che incidono nelle scelte del consumo e nel comportamento turistico IL CONTRIBUTO DELLA SOCIOLOGIA Concetti definito in base all’appartenenza ad uno status sociale definibile come una sorta di identificazione attraverso la quale le persone si mettono in relazione reciproca Ruolo sistema complesso di variabili Stile di vita il comportamento di consumo appare legato ai diversi modelli che i beni posseduti o da possedere incorporano Gruppo sociale Cultura Ciclo di vita della famiglia è composto da un insieme di individui relativamente omogenei e non implica confini netti tipo di raggruppamento che esercita il maggior condizionamento sull’individuo; quale il soggetto maggiormente coinvolto nella decisione per i vari generi di beni? Ciclo di vita della famiglia Elaborazioni di Engel, Blackcwell & Kollat, 1968 Fase da celibe Coppia appena sposate Nido pieno 1 giovani che non vivono in casa, reddito non molto alto destinato agli svaghi giovani, senza figli, reddito a disposizione, spese per la casa giovani coppie, figli under 6, reddito inferiore alla fase precedente,spese influenzate dai bambini Nido pieno 2 Nido pieno 3 giovani coppie, figli over 6, reddito superiore alla fase precedente,incide presenza di figli coppie mature con figli a carico, miglioramento di reddito in relazione all’evoluzione della situazione professionale Nido vuoto 1 coppie mature senza figli in casa, nel pieno delle potenzialità lavorative, massimo livello potere discrezionale d’acquisto Nido vuoto 2 coppie sposate anziane con capofamiglia in pensione, redditi inferiori rispetto al periodo lavorativo Superstite solitario 1 vedovi in attività lavorativa con buona capacità di spesa per svaghi e vacanze Superstite solitario 2 vedovi in pensione con ridotte capacità economiche Fattori fondamentali generalmente valutati per arrivare alla definizione di uno stile di vita: Attività Lavoro, hobbies, eventi sociali, vacanze intrattenimenti, associazioni, sport Interessi Famiglia, casa, impiego, comunità, tempo libero, moda, cibo, media Opinioni Se stessi, tematiche sociali, politica, affari, economia, educazione, prodotti, futuro, cultura Profilo demografico Età, istruzione, reddito, professione, dimensione familiare, abitazione, luogo di residenza, fase di vita Profili psicografici Profili che emergono dal complesso sistema di fattori, le tendenze stabili del comportamento ma rischiano di non attribuire la giusta importanza a tutte le variabili situazionali (ruoli, emozioni, interazioni con altri soggetti e contesti ambientali) CONSUMER BEHAVIOUR Consumer behaviour I comportamenti delle persone che cercano di ottenere ed utilizzare prodotti e servizi Riguarda l’intero processo decisionale sottostante a tali comportamenti Scelta del consumatore fattori Fattori che influenzano la scelta Legami tra i Modalità migliori ed più efficaci attraverso le quali l’offerta può incidere sulle scelte di acquisto e di consumo Teoria generale del comportamento del consumatore I beni sono visti come un’insieme di caratteristiche o PANIERE D’ATTRIBUTI Il consumatore come un produttore di soddisfazioni finali Lambin, 1991 Gli atteggiamenti Qualsiasi tipo di predisposizione nei confronti di un qualche oggetto Stabilità Fase previsionale Intensità Componenti dell’atteggiamento secondo Mayo e Jarvis, 1981 • Cognitiva opinioni che l’individuo ha nei confronti di un determinato oggetto in rapporto con le info a disposizione e la percezione che di esse ha il consumatore • Affettiva • Comportamentale approccio in termini di preferenze, valutazioni, intenzioni connessa all’azione che si concretizza in atti di acquisto e di abitudini e modalità di utilizzo successive all’acquisto stesso Mappe percettive Diagrammi cartesiani, all’interno dei quali vengono collocati i prodotti, con lo scopo di illustrare in uno spazio bidimensionale come i consumatori organizzano le informazioni ovvero come i consumatori percepiscono i prodotti stessi I prodotti /destinazioni per il consumatore rappresentano una combinazione di caratteristiche e attributi e che vengono percepiti e organizzati mentalmente in funzione della presenza di tali attributi Modello di composizione: la valutazione del prodotto dipende dalla valutazione dei singoli attributi Modello di scomposizione: il valore che il consumatore dà ai singoli attributi dipende dall’utilità complessiva che il consumatore riconosce al prodotto stesso Comportamento di acquisto e di consumo Cosa? Quali sono le vacanze normalmente effettuate? Di quali tipologie? In quali località? Quanto? Qual è la durata delle vacanze? Qual è la spesa? Qual è la frequenza? Come? Com’è il gruppo di vacanza? Come viene prenotata/acquistata la vacanza? Quali le sistemazioni scelte per l’alloggio, il trasporto, la ristorazione? Quando? Quali sono i periodi prescelti? Chi? Chi decide la destinazione? Le informazioni possono essere schematicamente ricondotte alla risposta a tali domande I MODELLI DECISIONALI E I LIMITI ALL’APPROCCIO TRADIZIONALE Quali sono le modalità attraverso cui il consumatore arriva a delle decisioni? • Modelli a scatola nera il consumatore è considerato come una realtà impenetrabile e l’attenzione è posta sulle variabili esterne Schema Kotler, 1983 • Modelli centrati su variabili personali concentrano l’attenzione su elementi personali quali atteggiamenti, valori, intenzioni. Si interessano di un aspetto parziale della problematica e sono di solito usati come sottomodelli di modelli più ampi Modelli basati su suglie o sul trade off Modello Fishbein • Modelli generali cercano di rappresentare tutte le variabili che entrano in campo nel processo decisionale del consumatore e le interrelazioni tra le variabili stesse Modello Mill e Morrison, 1985 per il settore turistico: Nello schema si cerca di rappresentare tutti i fattori socio/economici e psicologici che influiscono nel comportamento individuale e come i processi percettivi e di apprendimento nelle loro interrelazioni con le variabili esterne siano alla base degli atteggiamenti del consumatore nei confronti della vacanza Comportamento risolutorio razionale il consumatore è coerente rispetto ai suoi personali principi e obiettivi di partenza Il processo decisionale nel quadro di una “rational choice theory” Il consumatore come decision maker L’approccio comunicativo ai consumi Il consumo come linguaggio che consente di esprimere significati Attraverso i comportamenti di consumo si esprimono significati sociali e culturali tramite una sorta di accordo sottinteso che si instaura fra i consumatori e il mondo delle imprese Studio di Douglas Isherwood, 1984 Il consumo è un “processo rituale”, un’attività attraverso la quale gli individui consumatori stabiliscono il senso della realtà, i significati condivisi, i contenuti semantici delle cose e degli oggetti che li circondano Le “merci servono per pensare” e sono una possibilità per esprimere tratti essenziali dell’identità dell’uomo. Il turismo funge da “servizio di identificazione”: il rifiuto o l’accettazione dei vari tipi di viaggio e di turismo sta a esprimere la condivisione o meno di alcuni valori. Sfere di consumo 1. La partecipazione ai rituali di consumo è molto contenuta, le attività produttive domestiche richiedono molto tempo ed i consumi sono limitati e caratterizzati da una forte incidenza per i beni di prima necessità 2. I vincoli di tempo sono meno ristretti e la frequenza ai rituali di consumo è limitata a causa dell’esclusione dai servizi di identificazione 3. Consumo ad ampia scala Caratteristico è la grande incidenza dei consumi per l’informazione rispetto alla ridotta quota per i beni alimentari. che circolano nella terza sfera in cui il consumo è più forte con grande libertà dagli impegni domestici e un elevata partecipazione ai rituali di consumo. Teoria elaborata da Mc Cracken,1988 La cultura, attraverso l’espressione di categorie culturali che interpretano il mondo, attribuisce significati alla realtà e gli oggetti vengono prodotti e scambiati in conformità ad una certa cultura rendendone materiali e visibili le categorie stesse La pubblicità ha il compito di far rivestire ai beni significati espressi dagli stili di vita e dai messaggi presentati: i pubblicitari sono sensibili alle corrispondenze latenti tra i beni e l’ordine culturale, dalla cui ricomposizione può derivare il successo commerciale di un oggetto (Paltrinieri, 1998) Concetto di unità Diderot Il significato di ogni bene non può essere considerato separatamente dagli altri, bensì all’interno del sistema di cui fa parte Effetto Diderot Creazione di barriere Stop a nuovi beni che non confermano i significati utilizzati e codificati Effetto innovativo Ingresso casuale di un nuovo bene che induce a cambiare e sostituire gli oggetti normalmente consumati Modifica volontaria Cambiamento dei beni e dei significati condivisi Il turismo non è più da valutarsi come funzionale alla vita ordinaria ma è uno dei centri della vita degli uomini; il turismo è comunicazione e uno dei modi privilegiati in cui tale comunicazione avviene è mediante i prodotti e i servizi ad esso attinenti Di Nallo, 1999 L’eterogeneità della domanda può essere ricondotta a diversità socioculturali e all’eterogeneità dei simboli dei codici utilizzati dagli individui per comunicare le valenze semantiche delle proprie scelte di consumo Possono essere individuate nuove possibilità di segmentazione in relazione ai diversi significati che i consumatori riconoscono nei prodotti Busacca , 1992 Le potenzialità comunicative dei comportamenti di consumo vanno ricercate a livello di combinazioni di prodotto Assumono particolare rilevanza le relazioni esistenti tra i vari prodotti indipendentemente da correlazioni funzionali, relazioni fondate sulla complementarietà simbolica Dal punto di vista dell’offerta, La possibilità di influire sul valore semantico del prodotto è legata dalla capacità di costruire sistemi semantici coerenti e di produrre nuove espressioni e forme culturali L’impresa può individuare delle modalità per intervenire attivamente nell’attivazione dei simboli, per rafforzare le associazioni prodotto-significato, per consolidare la complementarietà con altri prodotti Busacca, 1992