CORSO DI LAUREA “ECONOMIA &
MANAGEMENT” A.A. 2011/12
MARKETING
MANAGEMENT DELLE
IMPRESE DI SERVIZI
Prof. GUIDO CRISTINI
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LO SVILUPPO DEL MODELLO DI SERVIZIO: GLI
ELEMENTI CORE E QUELLI SUPPLEMENTARI
• INDICE DEGLI ARGOMENTI TRATTATI
 PIANIFICARE E CREARE SERVIZI
 L’ARTICOLAZIONE DEI SERVIZI
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PIANIFICARE E CREARE I SERVIZI
 L’IMPRESA DEVE DEFINIRE IL MODELLO DI SERVIZIO
OFFERTO E LE MODALITA’ ATTRAVERSO CUI SI REALIZZA.
CIO’ SIGNIFICA:
- “INDIVIDUARE GLI ELEMENTI DELLA PRESTAZIONE DI
SERVIZIO, TANGIBILI ED INTANGIBILI IN GRADO DI
CREARE VALORE PER I CLIENTI” (LOVELOCK, 2007).
- NELLA PROGETTAZIONE DEL SERVICE CONCEPT
OCCORRE VALUTARE:
- PRODOTTO O SERVIZIO CENTRALE;
- SERVIZI AGGIUNTIVI;
- PROCESSI DI FORNITURA.
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DEFINIZIONE DEL MODELLO DI SERVIZIO E DEL SISTEMA DI OFFERTA
LA VALUE PROPOSITION
SVILUPPO DEL SERVICE
CONCEPT:
ELEMENTI CORE E SERVIZI
AGGIUNTIVI
SCELTA DEI CANALI FISICI OD
ELETTRONICI PER LA
DISTRIBUZIONE DEI SERVIZI
SCAMBIO DI VALORE
DETERMINAZIONE DEI PREZZI CON
RIFERIMENTO A COSTI INTERNI,
CONCORRENZA E VALORE PERCEPITO DAL
CLIENTE
MODELLO DI BUSINESS
INFORMAZIONI AI
CLIENTI E
COMUNICAZIONE DEL
VALORE DELL’OFFERTA
POSIZIONAMENTO DEL
SERVIZIO NEI MERCATI
IN RELAZIONE AI
COMPETITORS
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L’ARTICOLAZIONE DEI SERVIZI
• IL SERVIZIO CENTRALE
• NEL CORE PRODUCT SERVICE SI TROVA IL BENEFICIO
CENTRALE IN GRADO DI SODDISFARE IL BISOGNO PRINCIPALE
DEL CLIENTE.
• ESEMPI : TRASPORTO, PERNOTTAMENTO ,INFORMAZIONE,
RISTORAZIONE, COMUNICAZIONE, DIVERTIMENTO, ETC.
• I SERVIZI (O BENI ) CENTRALI TENDONO A DIVENTARE
COMMODITIES IN RELAZIONE ALLA MATURITA’ DEL SETTORE.
• LA DIFFERENZIAZIONE DELLE IMPRESE DI SERVIZI SI FONDA
SULLA PERFORMANCE DEI SERVIZI AGGIUNTIVI ATTRAVERSO I
QUALI SI QUALIFICA LA NATURA DELL’OFFERTA.
• SHOSTACK E IL MODELLO MOLECOLARE. IL MUTAMENTO DI UN
FATTORE PUO’ ALTERARE L’ENTITA’ COMPLESSIVA
DELL’OFFERTA.
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IL MODELLO MOLECOLARE DI SHOSTACK
(SETTORE AEREO)
VETTORE
SERVIZI
DI
INTRATTENI=
MENTO
SERVIZIO IN
VOLO
TRASPORTO
CIBO E
BEVANDE
FREQUENZA
DEL SERVIZIO
SERVIZIO
PRIMA E
DOPO
IL VOLO
POSIZIONAMENTO DI MARKETING
DISTRIBUZIONE
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PREZZO
L’ARTICOLAZIONE DEI SERVIZI
• I SERVIZI ACCESSORI
• L’AMPIEZZA E IL LIVELLO DEI SERVIZI AGGIUNTIVI
CONSENTONO ALL’IMPRESA DI DIFFERENZIARSI RISPETTO AI
CONCORRENTI (DEVONO PERO’ ESSERE COMPRESI E
VALORIZZATI DALLA DOMANDA FINALE)
• I SERVIZI ACCESSORI SONO DI DUE TIPI:
• DI FACILITAZIONE
- INFORMAZIONI;
- RACCOLTA ORDINI;
- FATTURAZIONE;
- PAGAMENTO.
• DI ARRICCHIMENTO
- CONSULENZA;
- OSPITALITA’;
- CUSTODIA;
- GESTIONE DELLE ECCEZIONI
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IL FIORE DEI SERVIZI
INFORMAZIONI
CONSULENZA
PAGAMENTO
CORE
RACCOLTA
ORDINI
FATTURAZIONE
ECCEZIONI
OSPITALITA’
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L’ARTICOLAZIONE DEI SERVIZI
• FACILITAZIONI
• INFORMAZIONI
- INDICAZIONI PER RAGGIUNGERE IL LUOGO DI EROGAZIONE
DEL SERVIZIO (ES. ALBERGO, RISTORANTE, PALESTRA)
- ORARI DEL SERVIZIO (OPPURE PROGRAMMI)
- PREZZI
- ISTRUZIONI PER L’UTILIZZO DEL SERVIZIO CORE
- NOTE E DOCUMENTAZIONE
- AVVERTIMENTI
- CONDIZIONI DI VENDITA
- NOTIFICHE DI CAMBIAMENTI
- CONFERMA DI PRENOTAZIONE
- RIEPILOGO DELLE ATTIVITA’ CONTABILIZZATE.
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L’ARTICOLAZIONE DEI SERVIZI
•

-
RACCOLTA DELL’ORDINE
DOMANDE
APPARTENENZA A CLUB O PROGRAMMI
SERVIZI DI ABBONAMENTO
SERVIZI BASATI SU PREREQUISITI (ES. ISCRIZIONE
ALL’UNIVERSITA’)
 INSERIMENTO DELL’ORDINE
- COMPILAZIONE DELL’ORDINE SUL POSTO
- INSERIMENTO DELL’ORDINE PER TELEFONO
- INSERIMENTO VIA WEB
 PRENOTAZIONE E CHECK-IN
- POSTI/STANZE/TAVOLI
- NOLEGGIO DI VEICOLI
- APPUNTAMENTI PROFESSIONALI
- AMMISSIONI A STRUTTURE A NUMERO CHIUSO (ES. MUSEI)
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L’ARTICOLAZIONE DEI SERVIZI
• FATTURAZIONE
 FATTURE IMPRECISE O NON CHIARE RISCHIANO DI IRRITARE
ANCHE IL CLIENTE SODDISFATTO. OCCORRE GESTIRE IL
PROCESSO DI PAGAMENTO CON GRANDE ATTENZIONE
 ESEMPI DI ELEMENTI DEL CONTO:
- DESCRIZIONI PERIODICHE DELLE ATTIVITA’ SVOLTE
- FATTURE PER SINGOLE TRANSAZIONI
- RICHIESTE VERBALI O VISUALIZZAZIONE DELL’IMPORTO
DOVUTO
- AUTOFATTURAZIONE
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L’ARTICOLAZIONE DEI SERVIZI
• PAGAMENTO
 ESISTONO DIVERSE OPZIONI PER I PAGAMENTI DA PARTE DEI
CLIENTI:
 SELF-SERVICE
- DISPONIBILITA’ DI CONTANTE TRAMITE POSTAZIONE BANCOMAT
- TRASFERIMENTO ELETTRONICO DEI FONDI
- INVIO DI UN ASSEGNO TRAMITE POSTA
- INSERIMENTO ON LINE DEL NUMERO DELLA CARTA DI CREDITO
 DIRETTAMENTE AL BENEFICIARIO O AD UN INTERMEDIARIO
- GESTIONE CONTANTI, ASSEGNI O CARTA DI CREDITO
- RIMBORSO COUPON
- GETTONI, VOUCHER ETC.
 DEDUZIONE AUTOMATICA DA CONTO CORRENTE E ATTIVITA’ DI
CONTROLLO E VERIFICA
- SISTEMI AUTOMATICI ( BIGLIETTI LEGGIBILI DA MACCHINE CHE
AZIONANO PORTE D’INGRESSO)
- SISTEMI UMANI
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L’ARTICOLAZIONE DEI SERVIZI
 SERVIZI DI ARRICCHIMENTO
 I SERVIZI DI “CONSULENZA” COMPORTANO UN DIALOGO
CON IL CLIENTE PER SONDARE I REALI FABBISOGNI E
IDENTIFICARE LA SOLUZIONE PIU’ ADATTA.
 TRA LE DIVERSE OPZIONI:
-
CONSIGLIO/ SUPPORTO PERSONALIZZATO;
CONSULENZA INDIVIDUALE ;
ADDESTRAMENTO SULL’UTILIZZO DEL PRODOTTO;
GESTIONE O CONSULENZA TECNICA O MANAGERIALE
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L’ARTICOLAZIONE DEI SERVIZI
 SERVIZI DI ARRICCHIMENTO
 OSPITALITA’ . SI TRATTA DI SERVIZI VOLTI A RENDERE
PIACEVOLI I MOMENTI CHE IL CLIENTE DEVE PASSARE IN
ATTESA DI UTILIZZARE IL CORE SERVICE. ESEMPI:
- SALUTI;
- RISTORAZIONE;
- TOILETTE E GUARDAROBA;
- STRUTTURE PER L’INTRATTENIMENTO E L’ATTESA (ES. AREE
DI ATTESA, PROTEZIONE DAGLI AGENTI ATMOSFERICI,
LETTURA DEI GIORNALI, PRESENZA SCHERMO TV, ETC.);
- TRASPORTI;
- SICUREZZA.
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L’ARTICOLAZIONE DEI SERVIZI
 SERVIZI DI CUSTODIA


-
CURA DI QUANTO I CLIENTI PORTANO CON SE’. TRA QUESTI:
NURSERY
PARCHEGGIO CUSTODITO
GUARDAROBA
GESTIONE DEL BAGAGLIO
CASSAFORTE
PERSONALE DI SICUREZZA
CURA DEI BENI ACQUISTATI O AFFITTATI DAI CLIENTI. ESEMPI:
CONFEZIONAMENTO
RITIRO
TRASPORTO E CONSEGNA
INSTALLAZIONE
ISPEZIONE E DIAGNOSI
PULITURA
MANUTENZIONE PREVENTIVA
RIPARAZIONI
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L’ARTICOLAZIONE DEI SERVIZI


-
LE ECCEZIONI RIGUARDANO PRESTAZIONI SUPPLEMENTARI CHE
ESCONO DALLA ROUTINE. LE IMPRESE ECCELLENTI PREVEDONO LE
ECCEZIONI E SVILUPPANO PIANI DI RISPOSTA PREVENTIVI. ESEMPI
RICHIESTE SPECIALI PRIMA DELLA FORNITURA DEL SERVIZIO
BISOGNI DEI BAMBINI
RICHIESTE SPECIALI ALIMENTARI (INTOLLERANZE)
PRESENZA DI HANDICAP O SUPPORTI MEDICI
OSSERVANZE RELIGIOSE
DEVIAZIONE DALLE PROCEDURE OPERATIVE STANDARD
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L’ARTICOLAZIONE DEI SERVIZI

GESTIONE DELLE COMUNICAZIONI SPECIALI
-
LAMENTELE
COMPLIMENTI
SUGGERIMENTI

SOLUZIONI DI PROBLEMI
-
GARANZIA IN CASI DI MALFUNZIONAMENTO DEI PRODOTTI
ASSISTENZA AI CLIENTI A SEGUITO DI PROBLEMI, INCIDENTI, ETC
RESTITUZIONE
RICOMPENSE , BENEFIT COMPENSATORI
RIPARAZIONE GRATUITA DI BENI ( O PARTI) DIFETTOSI
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