La marca
Emanuele Gabardi
Il significato etimologico
Marca deriva dal
Germanico marka,
che esprime un segno
di confine (marcare
un territorio).
Il significato etimologico
Brand deriva dal
Germanico brandr,
che significa marcare
il bestiame.
Il rapporto marca-prodotto
Marca e prodotto
sono quasi inscindibili,
proprio come i simboli
dello Ying Yang, che
uniti formano un unico
simbolo, anche se non
hanno mai un rapporto
50/50.
Il rapporto marca-prodotto
Quasi inscindibili, perché le numerose eccezioni
non confermano la regola, ma attribuiscono al
significato di marca una capacità attrattiva e valoriale
superiore a quella del prodotto.
Qualche esempio: Mulino Bianco (non più solo
biscotti secchi, ma prodotti da forno; Fiat (autovetture,
cioccolatini e ora anche abbigliamento); Virgin (bibite,
dischi, linea aerea, palestre, ecc.).
Questi sono solo dei loghi?
Magritte ha molto da insegnarci
Il rapporto marca-prodotto
Come per Magritte questa non era una pipa ma un
dipinto, così anche la pipa vera e propria non è
soltanto uno strumento per fumare.
È la rappresentazione di un momento di relax, di
meditazione. La immaginiamo in bocca a Sherlock
Holmes mentre riflette alla ricerca del colpevole di
un delitto, o di un signore che seduto comodamente
In poltrona legge un libro.
P.S.: ma mi raccomando, questo non vuole essere un invito fumare la pipa
o qualsiasi altra cosa. Il fumo fa male. Ve lo dice un ex fumatore.
Ceci n’est pas una scarpa sportiva
Immagine pipa
È il simbolo di un modo di vivere lo sport e la vita
E allora, che cos’è una marca?
significato
prodotto
Le persone consumano significati, non semplici prestazioni
Il capitale marca
Brand value (mld di $)
% di capitalizz.
della company
1
Coca-Cola
67.394
59
2
Microsoft
61.372
21
3
IBM
53.791
28
4
GE
44.111
10
5
Intel
33.499
21
6
Disney
27.113
61
7
McDonald’s
25.001
64
8
Nokia
24.041
44
9
Toyota
22.673
14
10
Marlboro
22.128
19
Fonte:. Interbrand 2004
Il 59% del valore finanziario
di Coca Cola si trova…
… nella testa della gente
marca
altri beni
Le funzioni della marca sono:
 identificare il prodotto e le sue caratteristiche
 orientare il consumatore tra la varietà di prodotti offerti sul mercato
 garantire che la qualità offerta venga mantenuta costante
 rendere possibile l’appartenenza del consumatore ad un
determinato stile di vita/classe sociale
 fornire piacere al consumatore nell’acquistarla e nel possederla
 rendere più semplifice l’atto d’acquisto attraverso il ricordo
dei precedenti processi di scelta ed esperienze di consumo
Fonte: elaborazioni da J.N. Kapferer e J.C.Thoenig, La marca. Motore della competitività delle imprese e della
crescita dell’economia (1991)
Quindi la marca è…
…quello che la gente pensa di lei
Facciamo un esempio: queste sono foglie...
…per un cane: un letto...
…per un’artista: ispirazione...
…per un operatore ecologico:
spazzatura...
…per un fotografo: still life…
…per un insetto: il mondo...
…per Adamo ed Eva: biancheria intima...
…per un canadese: la Patria
Facciamo un altro esempio. Questo è il sole
Per una fotografo l’occasione per uno scatto
Per un azteco una divinità
Per un astronomo un oggetto di studio
Per un gioielliere una fonte di ispirazione…
… come pure per un bambino…
…e anche per un compositore
Per un giapponese la Patria
Per una bagnante la fonte naturale per
una abbronzatura
Per chi si perde nel deserto un incubo
Per un ottico guadagno
Per un meteorologo lavoro
Facciamo un esempio insieme
QuickTime™ e un
decompressore TIFF (Non compresso)
sono necessari per visualizzare quest'immagine.
Cosa può rappresentare per queste persone?
Un teenager?
Un assetato?
Un russo prima di Gorbaciov?
Un azionista della società?
Un sindacalista colombiano?
Cosa può rappresentare per questi bambini?
 Cossovo, gennaio 2008
Tutta superficie?
Una marca fatica ad avere successo se non ha
un buon prodotto alla base.
Ma sicuramente un buon prodotto non ha
successo se non rappresenta (= “comunica”)
dei valori importanti per il suo pubblico.
Ceci n’est pas un computer
È uno strumento per esprimere al meglio
l’ingegno e la creatività umana
Ceci n’est pas un computer
Ceci n’est pas un computer
QuickTime™ and a
MPEG-4 Video decompressor
are needed to see this picture.
Ceci n’est pas un computer
E’
unosimbolo
strumento
esprimere
al meglio
È un
del per
potere
innovativo
della
l’ingegno
e laallo
creatività
umana
ribellione
status quo
Le persone usano le marche per
trasformare le proprie esperienze
I consumatori che provano due prodotti simili ma
con marche diverse tendono ad esprimere una
netta preferenza per uno dei due
Lo stesso test condotto senza indicazione della
marca sui prodotti può dare risultati completamente
differenti
Il bisogno di rassicurazione
In molte situazioni, poche persone sono disposte a
fidarsi unicamente del proprio giudizio
I più prendono decisioni appoggiandosi in qualche
modo alle opinioni degli altri
Dà sicurezza comprare una marca che ha la fiducia
di altri. Dà ancora più fiducia se questi “altri” sono
persone che stimiamo o che sentiamo vicine.
Le parole chiave della marca
Riconoscibilità
Rilevanza
Accessibilità
Coerenza
Impegno
.
(mantenere le promesse)
Cosa è una marca che mi capisce?
È una marca che dimostra di aver colto
le problematiche più vere del proprio pubblico
Nella pubblicità
Nel rapporto qualità-prezzo
Nel servizio
Nelle varianti di gamma e di formato
L’accessibilità
Una delle chiavi di successo di una marca
è la sua accessibilità
Buona distribuzione
Assistenza efficace
Numero verde
Sito Internet
Dialogo
Oggi le marche non devono mandare “messaggi”,
ma aprire un dialogo con la gente
Creatività pubblicitaria coinvolgente
Promozioni
Sponsorizzazioni
Relationship marketing
E allora, quali strategie per
la comunicazione?
Forse semplicemente più coraggio
Le teorie sulla pubblicità non cambiano,
come non cambiano i modi in cui dovrebbe
essere idealmente realizzata e utilizzata.
Deve cambiare piuttosto la consapevolezza,
da parte delle aziende e dei comunicatori, di quello
che la gente si aspetta dalla comunicazione.
Le marche non sono utili solo per i
consumatori
I clienti non sono la sola audience di una marca
Una marca può lavorare internamente, non solo
esternamente: può organizzare, plasmare i
comportamenti interni alle aziende
Allora, cosa è una marca?
È
un insieme di convinzioni che circondano un
prodotto o un servizio nella mente delle persone
È
un insieme di diverse promesse che legano un
prodotto ai suoi consumatori
È
ciò che assicura ai consumatori oltre ad una
qualità consistente, un valore superiore (sia
emozionale che funzionale) per il quale i consumatori
sono disposti a dare la loro fiducia e a pagare un
prezzo superiore
Tra queste due caffettiere, quale
scegliereste per farvi un buon caffè?
Allora, cosa è una marca?
Le
persone comprano marche non prodotti,
parlano di marche, non di oggetti
Alcune definizioni

Il vero talento di un prodotto (leggi: marca) è il suo
potere onirico. Il pubblico non compra una merce,
ma la sua immagine.
Jacques Séguéla, socio fondatore Euro RSCG
Alcune definizioni

Product are made in a factory, but brands are made
in the mind.
Walter Landor, president of Landor branding agency
Alcune definizioni
We believe that the most important assets of
United Biscuits are its brands. Buildings age and
become dilapidated. Machines wear out. Cars rust.
People die. But what lives on are the brands.

Hector Liang, former chairman of United Biscuits
No, questi non sono dei semplici loghi:
sono delle marche
Il rapporto marca-comunicazione

Ma allora, quale è il rapporto tra marca e
comunicazione?
Il rapporto marca-comunicazione

Per le marche, ricorrere alla comunicazione è una
necessità vitale, quasi una condizione di esistenza.
Una marca senza comunicazione è condannata
all’afasia, all’anonimato.
Andrea Semprini (2005), La marca postmoderna. Potere e fragilità della marca nelle società
contemporanee, pag. 29