Destination Management e
Destination Marketing
08 ottobre 2009
ECONOMIA E MARKETING DEL TURISMO
(SECS-P/08) (LTPGT) a.a. 2009/2010
Stefan Marchioro
La destinazione (1)
•
La destinazione è quel “contesto geografico” (luogo, comprensorio,
piccola località) scelto dal turista o dal segmento di turisti come meta
del proprio viaggio
•
La destinazione viene definita dai diversi bisogni e dalle richieste
dell’ospite (potenziale) e dai servizi che egli intende consumare
•
La delimitazione geografica varia
– in base all’origine dell’ospite
•
– in base alle conoscenze e alle informazioni che l’ospite (potenziale)
ha sulla destinazione
La destinazione viene definita dall’ospite (potenziale). Ogni
visitatore, ogni ospite definisce la destinazione come una
combinazione di prodotti e servizi che intende consumare nella
delimitazione geografica che decide.
La destinazione (2)
• Nel settore turistico oggi le vere entità concorrenziali in ambito
sono proprio le destinazioni (Pechlaner/Weiermair, 1999,
2000).
• Esse sono spazi geografici, in cui l‘ospite trova tutte quelle
prestazioni che ritiene necessarie al suo soggiorno. Questi
spazi geografici cambiano a seconda del segmento degli ospiti:
Più è lontano il luogo di residenza dell‘ospite e più è ampia la
destinazione; più specifico è l‘interesse dell‘ospite potenziale e
più ristretta è la destinazione. Ciò comporta una
sovrapposizione delle destinazioni e del marketing delle diverse
destinazione.
Nuovo scenario competitivo (1)
• La libertà di viaggiare è nata prima della libertà di
interscambio commerciale
– Per i turisti scoprire destinazioni nuove e sempre più lontane
rappresenta un’esigenza di fondo insita nel concetto stesso
di vacanza
– Il settore turistico è costretto sempre ad adeguarsi al
costante allargamento dei mercati
– L’attuale estendersi dell’ OFFERTA a livello mondiale ne ha
talmente modificato la dinamica che, al confronto, la crescita
della DOMANDA appare modesta
Nuovo scenario competitivo (2)
• Le NUOVE DESTINAZIONI più lontane hanno spesso
COSTI INFERIORI e quindi PREZZI PIU’ COMPETITIVI
• A livello quantitativo l ‘OFFERTA è cresciuta
enormemente
• L’allargarsi della DOMANDA modifica il comportamento di
viaggio (valenza spaziale del viaggio, durata del
soggiorno, requisiti diversi in base alla cultura, ecc.)
Non esiste “il” Prodotto Turistico ma
“i” PRODOTTI TURISTICI
Nuovo scenario competitivo (3)
•
La Globalizzazione dei mercati turistici ha indotto un intensificarsi della
concorrenza
– Si è cercato di far fronte alle sfide del mercato mondiale stimolando
il Turismo di Qualità
– L’evoluzione di tali tendenze è culminata nell’esigenza di
Destination Management
Destination Marketing
IL PRODOTTO TURISTICO E’ DA GESTIRE (DM) E
DA COMMERCIALIZZARE (DMkt) NELLA SUA GLOBALITA’
Destination Management (1)
………si presta ad un‘interpretazione
ISTITUZIONALE
Si intendono le
Istanze di governo
con le relative
competenze
decisionali e direttive
FUNZIONALE
Si intende la
Pianificazione,
Organizzazione,
Gestione e controllo
delle imprese
Destination Management (2)
• La definizione di Destination Management dipende
anche dal contesto culturale, politico e normativo
• A livello di contenuti il Destination Management si
configura in maniera completamente diversa tra Stati
Uniti ed Europa ma anche tra i vari paesi/regioni
europei/e
• In Europa (PMI) il Destination Management è
divenuto competenza fondamentale ai fini dello
sviluppo delle Regioni Turistiche
Destination Marketing (1)
• Il Destination Management è un
concetto più ampio rispetto a quello di
Destination Marketing (le 4 P)
= funzione di marketing all’interno della
destinazione prescindendo dai criteri
secondo cui questa è stata definita
Destination Marketing (2)
Diverse interpretazioni:
…le destinazioni dovrebbero essere gestite
come imprese o gruppi aziendali
…ci si dovrebbe limitare a un indirizzo
omogeneo a dipendenti e popolazione locale
…cooperazione in determinati ambiti (es.
Ricerche di mercato) preservando l‘autonomia
decisionale della singola impresa
Management della destinazione (1)
 Management e marketing della destinazione significa
determinazione conseguente dei servizi turistici e delle
organizzazioni che si occupano di questi servizi in base alle
richieste dell’ospite (potenziale). Quest’ultimo percepisce
sempre meno i confini politici di un territorio e richiede un
pacchetto di servizi in base al tipo di vacanza e situazione,
oltrepassando i confini delle organizzazioni turistiche locali
e regionali. Da un lato questa situazione richiede un
rapporto più flessibile fra i diversi livelli delle organizzazioni
turistiche (locale verso comprensoriale verso regionale),
dall’altro lato una regolamentarizzazione chiara dei rapporti
a seconda dei compiti da svolgere e delle problematiche da
risolvere.
 La creazione di organizzazioni volte ad un management
della destinazione diventa il principio base per una
gestione vincente delle organizzazioni turistiche.
Management della destinazione (2)
• I set di prodotti richiesti dai diversi ospiti sono di volta in volta
diverse combinazioni per ogni ospite
• La destinazione può essere una composizione di diversi livelli di
destinazione
• È necessario “plasmare” la destinazione
• Per essere competitiva, la destinazione deve essere
organizzata in modo tale che l’integrazione e la
cooperazione tra servizi, prodotti e livelli geografici siano il
punto di forza.
Catena dei servizi di una destinazione
Soggiorno
Informazione
e
prenotazione
Viaggio
Informazione
sul
posto
Alloggio
vitto
trasporto
Attività
e
animazione
Divertimento
Partenza
Fidelizzazione
La catena del valore, ovvero l’insieme integrato delle
prestazioni, è rimasta invariata nella struttura
evolvendosi però a livello di contenuti
Condizioni generali
•
In Europa l’industria turistica ha avuto una crescita fondata sulla
proprietà individuale: le strutture e le destinazioni storicamente radicate
si sono evolute lentamente e si esprimono in una miriade di Piccole
Medie Imprese/imprenditori
•
L’esperienza in materia di politica dell’ordinamento dimostra come gli
sviluppi che nascono a livello decentrato abbiano maggiori possibilità di
riuscire rispetto ai programmi imposti a livello centrale
•
Le rilevanti trasformazioni subite dalla domanda turistica – il
progressivo differenziarsi delle esigenze dei turisti, che mutano sempre
più rapidamente – impongono agli operatori un costante adeguamento
•
Fino a quando i bisogni sono stati semplici e statici la problematica non
risultava tanto urgente, oggi sono necessarie nuove competenze
Nuove condizioni generali (1)
• Competenze fondamentali sono...
... Il complesso integrato e coordinato
(attraverso processi di apprendimento) di
tecnologie, know-how, processi, esperienze
ed attuazioni che
• sono riconoscibili e di valore per i clienti
• sono migliori rispetto alla concorrenza
• permettono l’accesso a più mercati possibili
(vedi Hinterhuber, 1996: 11)
Nuove condizioni generali (2)
•
Competenze di base sono...
– Capacità specifiche nei singoli settori funzionali (p.es. Marketing)
– Capacità specifiche che comprendono molti settori funzionali (p.es.
Information technologies)
– processi commerciali che influiscono sulla customer satisfaction. Un
esempio sono le competenze di base della Benetton, sviluppatesi sul piano
processuale: taglio, colorazione, design, marketing e informazioni di vendita
sono stati gestiti ad un punto tale che il mercato dell’abbigliamento per il
tempo libero, per lo sport e per i bambini è stato rivoluzionato.
Vi sono quindi esigenze di formazione:
maggior livello formativo = migliore capacità di adeguamento
Quali sono gli elementi per la definizione dei
prodotti? (lista non completa)
•
Bacino Termale-Euganeo
– Termalismo (Terme & Terapie/Terme & Benessere)
– Cultura
• Termalismo tradizionale (“approccio scientifico”)
• Enogastronomia/Prodotti tipici
• Artigianato
• Shopping
– Centri minori
– Parchi naturali
– Cicloescursionismo
– Sport
– Congressi
Quali sono gli elementi per la definizione dei
prodotti? (lista non completa)
•
Padova e d’intorni
–
–
–
–
Città media-metropoli
•
Congressi
•
Business
•
Fiere
•
Shopping
•
Sport
Città d’arte
•
Padova Città dell’Affresco
•
Padova Città della Scienza
•
Padova Città del Santo
•
Mostre ed Eventi
Turismo trasversali (“Padova Città d’Acque”, “I Luoghi Letterari”)
•
Enogastronomia, La Carta dell’Eccellenza
•
Padova Città e Provincia d’acque
•
I Luoghi Letterari
•
Artigianato
Le Città Murate e i Centri Storici
•
–
Eventi e rievocazioni storiche
Parchi naturali
Bacino Termale-Euganeo (esempio)
Salute/Benessere
Competenza fondamentale
Competenza fondamentale
(Integrazione di capacità specifiche, esperienze, risorse,
conoscenze e tradizioni)
Cultura
Natura
„Padova e d‘intorni“ (esempio)
Business
Competenza fondamentale
Competenza fondamentale
(Integrazione di capacità specifiche, esperienze, risorse,
conoscenze e tradizioni)
Cultura
Nuovi
Turismi
Competenze fondamentali nella Provincia di
Padova (esempio)
Salute/Benessere
Business
Competenze fondamentali Terme
……
Competenze fondamentali Padova
Cultura
Nuovi Turismi
Natura
= Base per la creazione di Prodotti Complementari
Coordinamento e Collaborazione (1)
• La collaborazione e il coordinamento sono
sempre stati fondamentali nel turismo
• Oggi i requisiti fondamentali di tali azioni non
sono cambiati ma lo sono i contenuti
• Le organizzazioni turistiche tradizionali non sono
riuscite a tenere il passo con tale evoluzione né in
termini di dimensione né in quanto a dotazioni di
risorse
Coordinamento e Collaborazione (2)
• IERI  tante piccole organizzazioni,
atteggiamenti particolaristici, ripartizione a
pioggia dei finanziamenti, scarsità di risorse
• Oggi  necessità di entità di maggior respiro
per recepire con efficienza nuove funzioni
Si tratta non di creare altre destinazioni quanto
un sistema organizzativo in grado di assumere
le varie funzioni espletandole in modo coerente
ed efficiente
Processi per la creazione di valore aggiunto
Ricerche di Mercato
Sviluppo di
Prodotti
Management di
infrastrutture e di
iniziative
Marketing (promozione
e distribuzione)
Creazione di network verticali ed orizzontali
Marchio
Strategie per la creazione di destinazioni
• Strategia 1: sviluppo ulteriore di destinazioni conosciute
C
A
B
Strategie per la creazione di destinazioni
Strategia 1
– Vantaggi:
• esistenza di un marchio molto forte
• focalizzazione su poche e forti destinazioni
• punti di vista del mercato e del cliente
vengono totalmente rispettati
• concentrazione delle risorse finanziarie
• creazione di pochi centri-competenza
• possibilita‘ di essere presenti sul mercato
internazionale
Strategie per la creazione di destinazioni
Strategia 1
– Svantaggi:
• scarsa considerazione di località con un
potenziale di destinazione meno forte
• perdita di risorse
• scarsa motivazione in quelle località che
vengono prese meno in considerazione
Strategie per la creazione di destinazioni
• Strategie 2: „coperatura dell‘intera area“
C
A
B
D
Strategie per la creazione di destinazioni
Strategia 2
– Vantaggi:
• sostegno politico
• forte motivazione in tutte le località
• favorisce la disponibilità verso la cooperazione
• La concorrenza fra le località ha delle conseguenze positive per l‘intera area
Strategie per la creazione di destinazioni
Strategia 2
– Svantaggi:
• Le richieste dell‘ospite potenziale si trovano in
secondo piano rispetto alle esigenze politiche,
geografiche e topografiche
• perdita di una certa efficienza dovuta a
compromessi politici
• nessuna concentrazione delle forze (p.e. USP)
Strategie per la creazione di destinazioni
Strategia 3: „centralizzazione“
1
2
3
5
4
Strategie per la creazione di destinazioni
Strategia 3
– Vantaggi
• strutture
organizzative
ben
definite:
compiti, competenze e responsabilità sono
regolarizzate
• reti di collaborazione con altri settori sono
più efficienti
• concentrazione sulle risorse
Strategie per la creazione di destinazioni
Strategia 3
– Svantaggi
• posizionamento di destinazioni ulteriori
risulta difficile
• scarsa possibilità di cooperazione
• dipendenza politica normalmente è più
forte