I mercati bancari
Giuseppe Squeo
(Capitolo 6 esclusi par. 4.1 e 4.2)
1
Il concetto di mercato
“Insieme di venditori, compratori e degli scambi di prodotti e servizi
caratterizzati da stretta sostituibilità.”
Analizzando i componenti del mercato bancario si evidenzia:
 l’alta sostituibilità dei prodotti/servizi bancari (strumenti di raccolta,
finanziamento e pagamento) anche con altre categorie di intermediari
finanziari;
 l‘importanza del momento distributivo spesso fortemente incentrato
sulla mobilità della clientela (costo mobilità) e quindi sulla vicinanza del
punto erogatore del prodotto/servizio. Emerge una correlazione tra
dimensione geografica del mercato e mobilità del cliente, per cui forte sarà
la segmentazione per prodotto/area territoriale (comune, rione, via)
soprattutto per i prodotti strettamente retail;
 la natura fiduciaria del prodotto bancario e rischio implicito in tutta la
gamma dei servizi bancari (risparmio, finanziamenti, pagamenti). Emerge
che la concorrenza sarà effettuata su prodotti segmentati per fasce di
clientela a contenuto omogeneo di rischio creditizio.
2
Il paradigma struttura-condotta-performance
struttura
a)
b)
condotta
performance
Viene messo in relazione la performance di una impresa con due variabili:
struttura mercato e grado di concorrenzialità: configurazione sotto il profilo del
numero dei concorrenti e delle loro quote di mercato;
comportamento delle imprese in termini di intensità delle relazioni concorrenziali
e quindi di politiche più o meno volte a perseguire obiettivi di equità di rapporto
di scambio con la clientela.
Emerge una relazione che vede la redditività aziendale dipendere da quattro
variabili:
Reattività
concorrenza
Massimizzazione
profitti
Grado concentrazione
offerta
Elasticità
domanda
Processo
produttivo e
economie di
dimensione
3
Specificità della banca
La banca persegue obiettivi di: redditività e dimensione.
Finalità: soddisfazione degli stakeholders (azionisti, managers,
dipendenti, clienti)
La banca incorre in gestione più complessa aggiunge a tradeoff redditività-dimensione la rischiosità finanziaria
Strategia: insieme coordinato di azioni in grado di collegare
gli obiettivi della banca alle condizioni ambientali esterne che
influiscono il suo posizionamento competitivo.
4
La concentrazione dei mercati
Il paradigma S-C-P fa dipendere la performance aziendale da un
primo importante elemento: il grado di concentrazione del mercato.
Ove vi è una correlazione diretta tra:
profitto e concentrazione mercato.
Nelle banche lo strumento di misurazione del grado di concentrazione
è l’indice di Herfindahl:
2+1
Di 2
n
σ
HD =  ((D ) =
n
n = numero operatori.
σ2 è un indicatore di varianza delle quote di mercato che esprime il grado di
disomogeneità della distribuzione dei depositi tra le “n” banche.
5
Il grado di concentrazione bancario (2)
Mercato
concentrato
1
D
HD =  (Di )2
HD
accordo collusivo
possibile sui
prezzi
0
libera
concorrenza
monopolio
pochi competitors
Mercato non
concentrato
equidistribuito
molti competitors
reddito
collusione improbabile
sui prezzi
6
Il paradigma S-C-P come modello Bankit
Politica Bankit anni ‘70-’80
Autorizzazione apertura filiali
vincoli
Divieto costituzione nuove banche
Delimitazione area
geografica competenza
obiettivo
Gestire in modo controllato la
concorrenza su piazza per
Evitare eccessi
concorrenziali
Garantire
stabilità e
redditività di
lungo termine
Politica Bankit anni da ‘90
più concorrenza
ma senza eccessi
Controllo
liquidità
Stabilità
+ efficienza
7
Il mercato contendibile e paradigma S-C-P
1.
2.
3.
I mercati contendibili non dovrebbero permettere il funzionamento
del paradigma richiamato, se incentrato sull’indice di concentrazione,
in quanto è la presenza ed il livello dei sunk cost (costi di uscita:quanto
perdo rispetto agli investimenti effettuati se esco dal mercato) a determinare la
convenienza di un operatore esterno ad entrare sul mercato e non il
suo grado di saturazione.
La particolarità del mercato bancario rende però sostanzialmente
inapplicabile questa eccezione a ragione della presenza:
di tempi lunghi per il raggiungimento del break even point;
presenza di vantaggi informativi delle banche esistenti;
processo di consolidamento del rapporto di clientela.
Ne deriverebbe per il subentrante costi di accesso al mercato, tempi
lunghi di adattamento e forte perdite iniziali di aggressione al
mercato.
Da qui la valenza potenziale per i mercati bancari del paradigma
S-C-P.
8
Quando c’è spazio per i nuovi entranti?
1 – Presenza di rilevanti differenza di efficienza tra le banche
Ingresso nuovi entranti per presenza inefficienze
Scarsa flessibilità banche
inefficienti
Stimolo a migliorare
efficienza banche
2 – Presenza di rilevanti differenziali redditività
penetrazione
Piccole Possibilità
banche clientela grandi banche
riducendo redditività unitaria
grazie a presenza alta
redditività detenuta
Grandi Estensione di politiche
banche nazionali su mercati
locali inefficienti
9
L’elasticità della domanda
L’elasticità della domanda esprime la sensibilità del consumatore a
spostare le proprie decisioni di spesa in funzione del livello e della
variazione del prezzo.
Caratteristiche
socio geografiche
della clientela
se price
oriented
o no
velocità
Variando il contenuto di servizio che
contraddistingue i prodotti finanziari,
apparentemente omogenei, si riesce ad
influenzare la sensibilità della domanda
rispetto ai prezzi, riducendo la
caratteristiche “price-oriented” del servizio.
Caratteristiche
del prodotto
qualità
servizio
qualità
addetti
contenuto
consulenziale
10
La differenziazione
La differenziazione è una politica volta a massimizzare il profitto
aziendale attraverso la definizione di prezzi del prodotto differenti in
relazione a comportamenti della domanda caratterizzati da diversi
gradi di elasticità.
Per le banche il livello dei prezzi è funzione:
• diretta del
– tasso sui titoli (variabile legata al costo del mercato interbancario e per
gli impieghi alla componente free risk);
– costo marginale per aumento fattori produttivi per unità di prodotto
aggiuntiva (lavoro e capitale fisico);
• inversa del valore di elasticità della domanda.
direttamente (+) •tasso mercato
Tasso
impieghi
•costo marginale
direttamente (+)
operativo
direttamente (+)
inversamente (-)
Tasso
raccolta
inversamente (-) •elasticità domanda direttamente (+)
11
Differenziazione e informazione nelle banche
•
•
Per le banche “la relazione intertemporale di clientela” è una
variabile importante destinata a ridurre la dipendenza della
domanda di prestiti e di depositi dal livello dei prezzi.
Le motivazioni possono essere ricondotte a due filoni di studio:
la teoria dell’informazione, secondo la “capacità” di rilevare ed
elaborare le informazioni sull’impresa rappresenta la variabile
cruciale che spiega il rapporto di lunga durata banca-impresa. Di
conseguenza il livello dei prezzi bancari sarà funzione
dell’informazione che il cliente saprà dare alla banca (in tal senso i
costi di uscita da un rapporto costituiscono sunk cost che possono far
desistere un cliente dall’abbandono della relazione e dall’avvio di una
nuova relazione);
i modelli di localizzazione spaziale, per i quali la domanda è da
relazionare, oltre al tasso, ai costi derivanti dalla distanza spaziale
banca-impresa. Per cui se il costo della distanza è incidente la
domanda sarà elastica rispetto al prezzo e le banche tenderanno a
fornire filiali vicine e comode (parcheggio).
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La segmentazione della clientela
•
•
•
•
•
•
Una tecnica con cui le banche riescono ad incidere o gestire l’elasticità della
domanda è rappresentata dalla segmentazione, per cui la banca:
suddivide la clientela in fasce e categorie omogenee di domanda a cui
vendere determinati servizi prodotti e contemporaneamente ricerca le
modalità di vendita economicamente più idonee a soddisfare la domanda;
valuta l’opportunità economica di differenziare l’offerta della banca in
relazione alle diverse combinazioni cliente-prodotto e ne definisce le relative
strategie aziendali.
Emerge la necessità di miscelare le politiche di marketing con quelle di
pianificazione, per combinare segmentazione e compatibilità economica; ne
deriva che la politica di marketing:
scompone la clientela in classi omogenee in base all’elasticità della
domanda e ai fattori dell’offerta;
analizza in modo circostanziato la presenza dei punti di forza e debolezza
che la banca è in grado do esprimere.
Nella segmentazione sono importanti i seguenti requisiti:
misurazione dei segmenti individuati (“target di clientela”);
accessibilità ed economicità della domanda.
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Segmentazione: definizione target clientela
Utilizzate le variabili che fanno riferimento a 1) caratteristiche psicologiche
(atteggiamenti, stili di vita, propensione al rischio); 2) modalità utilizzo prodotto
(giacenza media, movimentazione, carte credito, etc.)
Comportamenti
clientela
La collocazione territoriale
influenza direttamente a causa
della configurazione orografica
(montagna-pianura) del terreno
oppure indirettamente quale
espressione di fenomeni sociologici(
Centro, Nord, Mezzogiorno)
Distribuzione
territoriale
clientela
Variabili
segmentative
Caratteristiche socio
economiche
Il più diffuso che utilizza l’età, il sesso, la professione, il reddito o relativamente alle
imprese al fatturato, numero dipendenti, esportazione, appartenenza a gruppi
economici., etc.
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Segmentazione: accessibilità ed economicità domanda
Significa raggiungibilità dei segmenti, con domanda di
prodotti/servizi che possono essere soddisfatti utilizzando il
potenziale delle competenze specifiche della banca.
Obiettivo quota di mercato: mantenimento o crescita
lato domanda
quantificazione
della
dimensione del segmento in
funzione del numero dei
clienti, loro distribuzione
dimensionale, quantità di
servizi/prodotti utilizzati o
utilizzabili.
lato offerta
valutazione costo immissione nuovi
prodotti per segmento (arricchire le
combinazioni di segmenti/prodotti) nei
propri mercati.
Quote mercato in funzione delle
caratteristiche della domanda e della
economicità della differenziazione nel
15
vincolo della concorrenza.
Differenziazione: le variabili competitive
Prezzi e condizioni
dei servizi offerti
Il sistema distributivo
Analisi
segmentazione
La struttura
organizzativa
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Prezzi e condizioni dei servizi offerti
E’ la più immediata leva del marketing bancario. La sua efficacia è
relazionata:
• caratteristiche dei prodotti, che rende poco trasparente e determinabile la
definizione del prezzo a causa dell’alto contenuto di servizio. Il prezzo è
funzione di contenuti espliciti (tassi e commissioni) ed impliciti (valute di
accreditamento ed addebitamento). Difficoltà di definizione analitica dei
costi sia diretti sia indiretti, soprattutto se riferiti a prodotti offerti
congiuntamente;
• qualità del rapporto di clientela. Instaurare rapporti di lungo termine
significa fissare obiettivi di redditività di lungo che può implicare: a) meno
sbalzi unitari della redditività che non segue l’andamento congiunturale
delle condizioni; b) carico crescente dei prezzi, che all’inizio possono
collocarsi anche sotto la soglia dell’equilibrio economico (costo di
investimento) per essere successivamente incrementati con il procedere del
consolidamento del rapporto e della valutazione della qualità del servizio
bancario offerto.
17
Il sistema distributivo
Il sistema distributivo è la somma degli impianti, della forza vendita e dell’insieme
delle attività rivolte ad acquisire e mantenere la clientela, quali la promozione, la
consulenza e la vendita.
Sono attività intrecciate strettamente che si distinguono solo a fini definitori.
Infatti, la diversa modalità di combinazione degli stessi consente diverse soluzioni
di tipologie di canali distributivi, caratterizzate da soluzioni distintive di risposta ai
bisogni della clientela e da diverso impatto sui costi.
Tra i più importanti canali distributivi figurano:
• gli sportelli che possono essere leggeri, specializzati per operazioni o per fascia di
clientela, automatizzati, generalisti;
• la rete di vendita e/o la forza di vendita, per favorire il contato di clientela fuori
della banca e presso la sede del cliente grazie a promotori finanziari (rete) e propri
dipendenti (forza vendita);
• la banca telematica organizzata per avere contatti di clientela senza la presenza
fisica del dipendente ma utilizzando strumenti automatici (atm, pos)
o
collegamenti telematici con i clienti con rete privata “home e corporate banking” o
pubblica “internet banking”. E’ utuilizzato anche lo strumento telefonico nel
“phone banking”.
18
La struttura organizzativa.
Per struttura organizzativa si intende un “modello di divisione e coordinamento
del lavoro in base al quale le risorse produttive vengono discrezionalmente
combinate dal management al fine di perseguire determinati obiettivi
strategici.”
La diversa combinazione dei fattori produttivi, realizzabile nell’assetto
organizzativo, influenza la possibilità di differenziare l’offerta bancaria per mix di
quantità e qualità dei prodotti offerti.
In tal senso sono fattori importanti:
• l’impiego delle tecnologie, che danno maggiori o minori contenuti di qualità
(velocità, precisione, riduzione di costi unitari) del servizio;
• professionalità dei dipendenti sia sotto forma del bagaglio di conoscenze
esperienze, sia sotto forma di educazione ed abitudine al rapporto di clientela più o
meno sofisticato o di massa.
Combinando opportunamente queste due principali variabili si può differenziare
l’offerta bancaria, mirandola all’elevata qualità ove il prezzo è la variabile
dipendente oppure al costo del servizio che ne rappresenterebbe la variabile
cruciale.
19
Determinazione costi e valutazione efficienza
nel controllo di gestione.
•
•
•
•
I dati della contabilità analitica e le metodologie di analisi dei costi
sono molto importanti nella tematica dell’efficienza, con riferimento
particolare ai seguenti punti:
posizione della singola banca rispetto alla curva dei costi medi e
distanze rispetto a banche benchmark;
convenienza processo di crescita (se prodotto obsoleto o costo alto
può convenire abbandonare) e modalità se per linee esterne o interne;
valutazione estensione gamma prodotti per cogliere economie di
diversificazione e bisogni clientela;
valutazione redditività (lorda e netta) valutata per segmento clientela,
prodotti, sportelli e canali di vendita.
20
Il controllo di gestione
Compito importante: definizione dei meccanismi attraverso cui hanno
luogo la formazione del reddito e l’attribuzione dei costi a livello di
singole aree di risultato o centri di responsabilità della banca.
Logica: attivazione sistema di rilevazione confrontare gli obiettivi
dell’impresa (strategici ed operativi) con i risultati effettivi.
Strumento: contabilità analitica per valutare con tempestività
sistematicità andamento dei costi, grado ed evoluzione dell’efficienza
ed eventuali ricavi e profittabilità centri di responsabilità.
Presupposti logici:
• definizione dei centri di responsabilità cui ricondurre i risultati
gestionali della banca;
• classificazione voci di costo e imputazione ai centri di responsabilità;
• classificazione margini e ricavi attività bancaria con riferimento ai
centri di profitto e considerazione della combinazione di prodotti e
clienti serviti.
21
Classificazione centri di responsabilità
Centri di costo: unità organizzative che svolgono una funzione di
supporto agli altri centri operativi, in assenza di negoziazioni e
ricavi con operatori esterni. (Direzione Generale, direzione
amministrativa, direzione personale)
Centri di profitto: unità organizzative che si contraddistinguono
oltre che per l’elevato assorbimento dei costi del personale e di
struttura, anche per una intensa negoziazione di ricavi e costi
finanziari con gli operatori del mercato. (sportello, tesoreria)
I costi diretti costi sostenuti dal centro che provvede direttamente
all’acquisizione dei fattori produttivi.
Costi indiretti, derivante dall’imputazione al centro utilizzatore di
pro-quota di costo o totale sostenuto da altro centro fornitore.
Importante in questi casi una definizione analitica del costo e
metodologie di determinazione del grado di utilizzo dei servizi
centrali.
22
Costi finanziari e operativi
Costi finanziari scaturenti da attività di intermediazione finanziaria della
banca ed in particolare della creazione di strumenti finanziari attraverso i
quali la banca di si procura i fondi necessari allo svolgimento dell’attività
di finanziamento.
Interessi su titoli
Interessi su depositi
Differenziale pct
Costo raccolta
I costi operativi scaturiscono dall’acquisizione dei fattori produttivi
diversi da quelli finanziari.
Costi personale
Costi operativi
Costi materiale
di consumo
Oneri attrezzature
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La determinazione della redditività dei centri di
profitto
Recupero
costi
Commissioni
Ricavi
da
servizi
Margine
interesse
Costi diretti
Interessi
attivi
Interessi
passivi
Costo indiretti
Margine
contribuzione
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Il margine di contribuzione della filiale e il pool
di tesoreria
Il calcolo del puro margine di interesse di una filiale risulta poco
significativo, in quanto se non c’è equilibrio tra raccolta e impieghi la
filiale risulta falsamente eccellente se solo di impiego (incassa interesse
senza pagare la relativa raccolta che assente ) e falsamente negativa se solo
di raccolta (paga interessi sulla raccolta e per assenza di impieghi non
incassa interessi).
La tecnica del pool di tesoreria consente di riequilibrare i conti delle filiali
non equilibrate, grazie al “tit” (tasso interno di trasferimento) determinato
dalla banca. La variazione del “tit” sposta la redditività tra le filiali.
Paga interessi su
raccolta a depositanti
Filiale
raccolta
Versa raccolta e
incassa interessi da
tesoreria
Paga e incassa interessi su
raccolta versata e prelevata
tesoreria
Applica il tasso di
trasferimento interno
Paga interessi su
raccolta a tesoreria
Filiale
impiego
Incassa interessi su
impieghi a clientela
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Il margine di contribuzione finanziaria della
filiale e il pool di tesoreria (2)
100.000
Raccolta
x
100.000
Raccolta
2,0%
Tasso
contrattuale
clientela
x
100.000
Impieghi
x
100.000
Impieghi
5,0%
Tasso
trasferimento
interno
x
7,0%
Tasso
trasferimento
interno
5,0%
Tasso
contrattuale
clientela
Margine
raccolta
+5.000
–2.000
= 3.000
+7.000
Margine
impieghi
–5.000
= 2.000
26
Il margine di contribuzione finanziaria complessivo
Saldi
effettivi
X
TIT
Ricavo figurativo raccolta
Saldi
effettivi
X
TPC
Costo contrattuale raccolta
Margine
finanziario
raccolta
(MFR)
Tasso passivo clientela
Saldi
effettivi
-
Saldi
liquidi
Saldi
effettivi
X
TIT
Saldi
effettivi
X
TAC
X
TPC
Margine servizi su
raccolta (MSR)
Margine
finanziario
impieghi
(MFI)
Ricavi contrattuali impiego
Costo figurativo impieghi
Tasso attivo clientela
Saldi
liquidi
-
Saldi
effettivi
Margine
su
raccolta
X
TAC
Margine servizi su
impieghi (MSI)
Margine
su
impieghi
27