Mktg management
Fonte: Le nuove frontiere del mktg nel turismo, a cura di G. Dall’Ara, ed. Franco Angeli
ECONOMIA E MARKETING DEL TURISMO
(SECS-P/08) (LTPGT)
a.a. 2009/2010
Stefan Marchioro
LA SEGMENTAZIONE
La segmentazione
• Attività strategica per eccellenza
• Individua submercati con caratteristiche
diverse per consentire alle imprese maggiori
margini di profitto
• Studi di Chamberlin sulla concorrenza
monopolistica
Politiche di discriminazione
L’esistenza di differenze tra i consumatori, quali:
Una diversa sensibilità alle variazioni dei prezzi
Differenti livelli di informazioni
Diversità di gusti e aspettative riguardo al
prodotto
È all’origine della possibilità di fare politiche di
discriminazione che, limitando il grado di
concorrenza, tornano a beneficio dei
produttori
Diversità
tra le preferenze dei consumatori
diversa sensibilità
agli stimoli del mercato
diverso atteggiamento
nei confronti del prodotto
Premessa logica alla segmentazione
Esistenza di un mercato composto
da consumatori diversi tra loro
Bisogni
Percezioni Comportamenti di acquisto
ma raggruppabili in insiemi eterogenei,
“ciascuno dei quali richiede per soddisfare le
proprie esigenze, differenti mktg mix”
(Collesei, 1999)
segmentazione
 suddivisione del mercato in gruppi distinti di consumatori,
omogenei al loro interno in quanto a motivazioni e
comportamenti.
 strumento indispensabile per l’individuazione del
target-group
Uno o più segmenti di mercato –
uno o più sottoinsiemi di consumatori
individuati grazie alla segmentazione –
Possono essere assunti come “mercato bersaglio” delle attività di
mktg
Vantaggi della segmentazione
• Analisi delle tendenze che emergono nei vari
mercati
• Prodotti che rispondono alle esigenze della
domanda
• Attività di comunicazione coerenti con i pubblicibersaglio
• Scelta dei media con criteri più adeguati
• Investimenti in attività promozionali e di mktg
mirati ed efficaci
(Yankelovich, 1964)
Requisiti di un segmeto
• Omogeneità
• Accessibilità,
di alcune caratteristiche di comportamento dei consumatori che compongono il segmento
misura in cui si può raggiungere il segmento con gli strumenti che il mktg mette a disposizione di
quella determinata impresa
• Misurabilità
si intende sia la dimensione che il grado di conoscenza delle caratteristiche del consumatore, tale da
permettere di impostare le strategie di mktg
• Stabilità
• Attrattività/rilevanza
dei comportamenti, per un certo intervallo di tempo
di dimensioni tali da assicurare ritorni soddisfacenti all’investimento
dell’azienda, con un potenziale di espansione, non superaffollato di concorrenti e che presenta bisogni insoddisfatti che possono creare
un’opportunità per l’azienda
• Praticabilità
prescelti (Kotler, 2001)
possibilità per l’impresa di impostare programmi di mktg efficaci per ottenere e servire i segmenti
La scelta delle variabili attraverso le quali
segmentare il mercato deve essere, al tempo
stesso, coerente con gli obiettivi che ci si propone
di raggiungere, e pur sempre una scelta soggettiva,
intuitiva e creativa
Cozzi e Ferrero, 2000
La segmentazione geografica
Chi comunica l’esistenza
di un nuovo prodotto sa
che è più vantaggioso e
preferibile comunicare
con chi realisticamente
può acquistare quel
determinato prodotto
Ad es. affiggere manifesti pubblicitari
In città anziché
in campagna
Nei quartieri centrali
anziché quelli periferici
Il mercato è diviso in
Stati
Regioni
Città
(a loro volta divise
in base al numero
degli abitanti)
Molti piani di mktg turistico si basano
esclusivamente su tali criteri di
segmentazione anche se si tratta di
criteri che riescono a dire ben poco
dei consumatori
Le variabili socio-demografiche
•
•
•
•
•
•
Età
Sesso
Reddito
Occupazione
Dimensione della famiglia
Grado di istruzione
Limiti dei criteri demografici
 Si basano sulla premessa che i
singoli gruppi demografici
siano entità relativamente
omogenee, “così si sente parlare della donna
lavoratrice come se tutte le donne lavoratrici fossero
somiglianti”, oppure dell’anziano, del teeneger, del ricco.
È il c.d. mito dell’omogeneità
(Ziff, 1977)
 Si basano su una serie di
medie statistiche, per le quali il
consumatore di un dato prodotto ha tra i 30 ed i 40
anni, vive in una piccola città, in periferia, possiede
1,2 automobili, è sposato con due figli, ha 1,5 tv..
Info che risultano di poco
significato
 Forniscono poche info utili a
chi
si
occupa
di
comunicazione,
di
pianificazione e ricerca di
nuovi prodotti
I prodotti da
lanciare?
I bisogni
insoddisfatti?
I criteri di Yankelovich, 1964
 Il valore,
che permette ad
esempio di individuare persone che
comprano sulla base dell’aspetto
economico, persone interessate ad
un aumento di prestigio, persone
interessate al miglior rapporto
“value for money”
 Gli
aspetti
estetici,
che
permettono di segmentare in base alle
preferenze relative allo stile, all’aspetto
costoso o all’opposto “pulito”, dei
prodotti
“Una volta scoperti i
modi più vantaggiosi
per segmentare il
mercato, si sono già
poste le fondamenta di
una solida strategia di
mktg”
 La
sensibilità
al
cambiamento che distingue i
consumatori fedeli da quelli infedeli
 Lo scopo
ricercati
e
i
vantaggi
Questi aspetti possono non avere dei correlativi demografici, ma possono
risultare utili per segmentare il mercato
La segmentazione per Stili di Vita
Essa tende a creare gruppi la cui
omogeneità si fonda a partire
dalla
somiglianza
delle
personalità dei soggetti che ne
fanno parte, il che significa la
condivisione di valori, attività,
interessi,
opinioni,
atteggiamenti (Di Nallo, 1997)
L’adesione da parte di un
individuo ad uno stile di vita, il
più delle volte avviene in
modo inconsapevole e non
razionalizzato
 Creativi e copywriter possono,
grazie a queste ricerche,
trovare
più
facilmente
materiale ed argomenti vicini
agli interessi del pubblico
bersaglio, e il “tono” delle
campagne può anch’esso
essere deciso con un miglior
orientamento alla domanda
Lo Stile di Vita (Fabris, 1995)
“diviene un importante ordinatore e semplificatore
della nostra esistenza perché rende disponibili
criteri sufficientemente chiari, anche se non
prescrittivi, per districarsi nel labirinto delle
scelte”
“è la più rilevante fonte di influenza nella
determinazione delle scelte di consumo”
“l’adozione di uno stile di vita forgia ben al di là di
quanto potrebbe essere ipotizzabile: nel senso
che si estende anche alle scelte che non hanno
un rilievo sociale”
Critiche agli Stili di Vita
 Si contesta che gli stili di vita rimangano stabili passando da un prodotto
ad un altro. I risultati delle ricerche non permettono di generalizzare.
 Si contesta che gli stili di vita siano espressione degli obiettivi di vita di una
persona e “sembra altamente improbabile che la scelta di un deodorante
spray sia fortemente collegata a un dato obiettivo di vita”
 Si contesta il collegamento tra valori e comportamento dei consumatori e
la stessa stabilità dei gruppi di riferimento che in tal modo emergono
(Gerken, 1995)
 Si contesta che i gruppi esistano nella realtà come entità oggettivamente
riconoscibili poiché si tratta di “ipotesi di lavoro” (Calvi, 1995)
 Il concetto di stile di vita è problematico da un punto di vista scientifico
 Obiezioni sia con riguardo alla metodologia che al ragionamento
tautologico che li genera: “il ricercatore chiede per es. se gli piace il sole, la
spiaggia ed il mare, poi li classifica come tipi da spiaggia e mare”
Gli stili di consumo
“Sono aree differenziate tra
loro per criteri diversi, non
riconducibili
ad
un
denominatore comune, la
distinzione l’una dell’altra
non è demarcata una volta
per tutte, è bensì mobile e
mutevole. I consumatori
entrano in una bolla (o in
uno stile), vi sostano per un
certo periodo e ne escono
per entrare in un’altra”
(Di Nallo, 1997)
Gli stili di consumo restano
esterni al consumatore il
quale, per così dire, li
può
indossare
e
cambiare rapidamente
Gli stili di vacanza
Nel turismo gli stili di consumo rimandano agli
stili di vacanza, analizzando i quali si può
facilmente constatare come una stessa
persona, anche a breve distanza temporale,
possa effettuare vacanze completamente
diverse, passando dallo stile di vacanza
classico “sole e mare” a stili che prevedono
esperienze estreme
La segmentazione per comportamenti
 I consumatori sono classificati
sulla base di ciò che i consumatori
fanno, o meglio “ della
conoscenza che mostrano di un
dato
prodotto,
del
loro
atteggiamento nei suoi confronti
e dell’uso che ne fanno”
(Kotler, 2001)
Raggruppare le persone in base a quante volte vanno
in vacanza in un anno, in quali periodi, in base
al grado di fedeltà ad una destinazione, o in altre
parole in base all’intensità di acquisto di un
prodotto, alle occasioni di acquisto, alla fedeltà
ad una marca, ma anche alle modalità di
consumo, ai vantaggi ricercati, sono tutti criteri
che rientrano nella segmentazione per
comportamenti
Distinzione di Cozzi e Ferrero, 2000
• Modalità e frequenza d’uso, ad es.:
disponibilità all’acquisto (consapevole, non
consapevole, interessato, intenzionato a
comprare, primo acquisto, acquisto regolare..)
• Fedeltà alle marche, ad es.: fedeli o infedeli
• Percezione dei benefici associati all’uso del
prodotto
Limiti della segmentazione per
comportamenti
“La segmentazione per comportamenti suddivide il
mercato in base a ciò che i consumatori fanno,
poco preoccupandosi delle motivazioni e degli
obiettivi che sottostanno a tali comportamenti”
(Di Nallo, 1997)
Così si rischia di considerare come appartenenti agli
stessi segmenti anche consumatori che hanno
bisogni e desideri completamenti diversi
Segmentazione individualizzata
L’esigenza di individuare segmentazioni sempre
più ridotte, di nicchia, fino a considerare
segmenti composti da un solo consumatore
È questo anche l’approccio del mktg relazionale
che considera ogni cliente, o almeno ognuno
dei principali clienti, come mercato a sè
IL POSIZIONAMENTO
Posizionare
Significa definire lo spazio che un
prodotto o una marca
occupano, di norma, nella
mente di un gruppo di
consumatori, rispetto a
prodotti o marche concorrenti.
 “Occorre valutare la posizione che il
prodotto o la marca occupano nell’insieme
evocato, ossia tra le alternative di scelta
percepite dal consumatore, tra le quali lo
stesso
consumatore,
spesso
inconsapevolmente, effettua valutazioni
comparate, preferendo quella che più si
avvicina, per l’insieme dei benefici che il
consumatore le attribuisce, a ciò che sta
cercando”
Cozzi e Ferrero, 2000
Gerken,
1994
• La più importante
tecnica di
pianificazione del
mktg tradizionale
Mc
Kenna
• Al centro di ogni
buona strategia di
mktg
Il posizionamento
Ries e Trout, Advertising Age, 1972
Il consumatore organizza nella sua mente i
prodotti per categorie, “scale mentali”, all’interno
delle quali vi è posto per poche informazioni
relative a pochi prodotti (< 7)
Il posizionamento riguarda quello che si fa verso
la mente del target
Per il posizionamento, le modifiche di prodotto
sono sostanzialmente modifiche di cosmesi, cioè
attività di comunicazione, di immagine, interventi
sul prezzo o sulla confezione
• Le informazioni accolte dalla mente dei
consumatori sono classificate su vari scalini della
“scala mentale”: un prodotto o una marca su ogni
scalino.
• Occorre essere selettivi nella comunicazione ed
ipersemplificare i messaggi, ma il modo più
efficace per ottenere un buon posizionamento è
quello di essere i primi in qualche cosa e riuscire
coerentemente a comunicare per primi questa
posizione
Strategia
• Individuare la posizione da occupare
• Comprendere appieno il processo della
percezione
• Costruire la mappa mentale dei consumatori
rispetto ad una certa tipologia di prodotti
• Abbinare, ad un prodotto o ad una marca, o
far scattare, alcune associazioni mentali
Il nome del prodotto o del servizio
il nome rappresenta il gancio a cui si appende la
marca sulla scala del prodotto, nella mente del
potenziale cliente
Un nome ha la capacità di far scattare delle
associazioni mentali e pertanto di contribuire
decisamente al posizionamento del prodotto
Nomi sbagliati hanno contribuito a far uscire
prodotti dal mercato
Consigli per la scelta di un nome
• Facile da pronunciare
• In grado di creare associazioni mentali
immediate ed efficaci
• In grado di dare una personalità distintiva al
prodotto
Sono decine di migliaia i nomi ed i marchi registrati
Mappa di posizionamento dell’azienda
• Posizionarsi sulla base di attributi o caratteristiche
, visti nell’ottica dei
consumatori e comunicati di conseguenza
• Posizionarsi sulla base di vantaggi proposti
si parte dall’analisi di un mercato e dalla
capacità che l’offerta ha di soddisfare determinati bisogni, offrendo plus e vantaggi che il consumatore si attende di ricevere dal prodotto. Questo posizionamento si
basa sulla convinzione che il consumatore ricerca benefici e non attributi anche perché spesso non può conoscere quale attributo possa produrre il beneficio che
richiede
• Posizionarsi in base alle occasioni d’uso o agli utilizzatori
si pensi
ad es. all’albergo preferito dagli enoturisti o alle vacanze per la terza età o al ristorante per matrimoni
• Posizionamento competitivo
si sostiene che il posizionamento sia sempre competitivo quando le persone pensano
ad una meta sono portate a vederla in confronto ad altre concorrenti nel prezzo, nei servizi, nell’accessibilità, nel rapporto prezzo/qualità. Ma anche nelle attività di
comunicazione: andare controcorrente o fare più rumore della concorrenza sono due consigli di Ries e Trout
• Posizionamento sulla base della specializzazione
se viveste in una piccola
cittadina amenricana persa in un remoto angolo dell’ovest ci sarebbe un unico negozio con la scritta general store. Davanti ci sarebbe il distributore e all’interno
venderebbero di tutto.se invece viveste a New York e apriste un general store come quello andreste rapidamente in fallimento. In altre parole più è vasto il mercato e
più bisogna essere specializzati
• Posizionamento in base alla tradizione
secondo Ries la tradizione può riuscire a superare
l’ingorgo delle comunicazioni visto che buona parte dei consumatori ricorda le vecchie campagne o le vecchie icone. Dunque il vecchio può essere ancora nuovo e
contribuire ad un buon posizionamento
• Posizionamento in base alle radici
nel settore turistico un contributo strategico è quello del
posizionamento basato sul locale, la tipicità, gli aspetti di rarità del territorio e dell’ambiente o della storia
Vantaggi per l’azienda
• Valutare la posizione occupata dai prodotti
concorrenti
• Identificare altre opportunità, in altre aree
scoperte della mappa
• Valutare eventuali azioni o strategie di
riposizionamento
• Il posizionamento di un prodotto o di
un’azienda non è un’operazione da farsi una
tantum
• È un processo continuo che richiede continui
interventi
Errori comuni nell’applicazione
operativa del posizionamento
• La scelta di una posizione confusa, indistinta,
di tutto un po’; in un mercato ricco di concorrenti non si
può essere troppo diversificati e sfuocati, piuttosto occorre
avere una missione precisa e riuscire a comunicarla
• La scelta di una posizione poco credibile
Estensione di linea
• Ampliare una linea di prodotti pone ai
consumatori dei problemi di messa a fuoco
• Chi è leader in un settore estendendo la
propria linea rischia di non farsi percepire
come tale in altri settori e finisce con avviare
una
comunicazione
che
perde
progressivamente di significato
Applicazione del concetto di posizionamento
alle destinazioni e ai territori
Secondo Caroli, la scelta del posizionamento di
un’area geografica deve essere basata su quattro
elementi:
1. Vocazione, cioè l’insieme delle condizioni storiche, sociali, culturali, economiche che
caratterizzano un territorio
2. Ambiente, cioè le componenti fisiche dell’area
3. Capacità che consentano di mantenere le
promesse
4. Coerenza tra le diverse componenti del sistema
territoriale
MARKETING MIX
Mktg mix
Un insieme di variabili Alla base del concetto di mktg mix vi è la
convinzione che ogni azienda possa:
controllabili
che
l’azienda miscela allo - decidere le caratteristiche del prodotto
servizio che intende collocare nel
scopo di produrre le
mercato, il prezzo e le modalità di
risposte necessarie al
distribuzione e promozione
mercato obiettivo.
- decidere
come
bilanciare la
combinazione di tutti questi fattori,
(Kotler, 1983)
nella propria strategia operativa
Il concetto di mktg mix è stato il risultato di
un’analisi delle esperienze maturate
direttamente sul campo delle aziende
Mktg mix
4P
Neil Borden, fine anni ‘40
Jerome Mc Carthy
Le 4 leve del mix
 Prodotto
 Distribuzione
 Promozione
 Prezzo
Ognuna delle leve del mktg mix è composta da
elementi che possono essere a loro volta mixati
Le 4P_Fonte: adattamento da P. Kotler, “Il megamarketing: l’arte di gestire l’ambiente”,
in Il Millimetro, n. 100, 1988
Product
Price
Place
Promotion
Caratteristiche
Prezzo di listino
Canali
Pubblicità
Servizi
Sconti e
commissioni
Copertura
Promozione vendite
Opzioni
Commissioni
Punti vendita
Mktg diretto
Qualità
Agevolazioni
Opportunità di
mercato
Relazioni pubbliche
Stile
Condizioni e termini Tempi di
di pagamento
distribuzione
Agevolazioni
Prezzo psicologico
Luogo e
accessibilità
Marca
Garanzie
Le 4P hanno lo stesso grado di importanza agli occhi dell’analista di mktg e sono collocate sullo stesso
piano gerarchico
Intervenire sul mktg mix con una manovra significa modificare la sua configurazione, coordinandola,
bilanciandola, rispetto agli obiettivi: ogni leva è in relazione con le altre ed ogni modifica finisce per
influenzare gli altri elementi che lo compongono
PRODOTTO
Prodotto
Ciò che può essere
proposto ad un mercato
allo scopo di soddisfare
bisogni o desideri
Bene che ha
caratteristiche fisiche,
tangibili
Serie di servizi immateriali
Distinzione suggerita da Levitt, 1981
 Prodotto generico è la cosa fondamentale e sostanziale senza la quale non vi
è possibilità di partecipare al gioco del mercato. È il volo aereo proposto dall’agenzia di
viaggio, il vitto offerto dal ristoratore e l’alloggio dell’albergatore, sono gli appartamenti da
affittare di una residenza turistica.. Ma il cliente si aspetta di più
 Prodotto atteso incarna le aspettative minimali del cliente, le attese spontanee
come l’assistenza in una escursione, i tempi di pagamento.. Se l’ufficio di un’agenzia di viaggio
è malandato e cadente si può dire che ciò compromette l’acquisizione di una nuova clientela
 Prodotto integrato permette al produttore di ampliare le attese dei clienti
offrendo loro più di quanto non siano abituati a ricevere
 Prodotto potenziale cioè tutto ciò che è fattibile per attrarre e
conservare la clientela. Mentre il prodotto integrato si riferisce a ciò che è stato o
ancora si sta facendo, quello potenziale incarna ciò che resta da fare, vale a dire ciò
che è ancora possibile fare
I livelli di prodotto di Kotler, 2001
Il livello base è dato dal prodotto “essenziale”,
che è costituito dai vantaggi essenziali che il prodotto dovrà offrire al consumatore.
Quando un consumatore acquista una vacanza, cosa acquista davvero?
Il prodotto “effettivo”,
che è dato dalle sue caratteristiche, dalla
marca, dalla qualità
Il prodotto ampliato che si ottiene aggiungendo
ulteriori vantaggi e servizi per il consumatore.
Il prodotto ampliato
Kotler sottolinea che oggi la competizione avviene in
genere a livello di prodotto ampliato
Questo punto di vista trova diverse conferme nei
comportamenti dei consumatori che, abituati da
tempo a convivere con un ampia scelta di prodotti
sembrano chiedere alle aziende qualcosa di più di
quello che è stato definito l’”egoismo di prodotto”
Non a caso molti prodotti hanno il fascino o sono di
successo per il loro plusvalore etico o per il rispetto
dell’ambiente
Il prodotto è la componente dell’immagine
Il prodotto in sé è già un messaggio. Per il servizio che
offre, per le forme che ha, per il nome che porta, per la
veste che indossa, ogni prodotto prima ancora di
qualsiasi campagna pubblicitaria si presenta sulla scena
attrezzato
(Frontori, 1986)
Nelle società moderne il mondo dei prodotti vede
dissolvere la propria fisicità per trasformarsi in
produzione di simboli, di significati, di simulacri,
insomma la produzione si dematerializza
(Fabris, 2008)
Il prodotto nel turismo
Prodotto
Offerta
OFFERTA un patrimonio naturale o generale, con potenzialità inespresse o solo in parte
espresse e di norma non utilizzabili a fini turistici.
Nello specifico del turismo un’offerta non è necessariamente un prodotto turistico; non
tutte le risorse naturali hanno visitatori o sono immediatamente proponibili al “mercato”
senza interventi ad esempio in termini di:
-Logistica e/o accessibilità,che sono le precondizioni perché si possa parlare di prodotto;
-Sistema di valori sul quale il prodotto si fonda;
-Valore per un mercato: l’offerta come “oggetto di desiderio”;
-Volontà (condivisa) e risorse: un progetto realistico e fattibile;
-Commercializzazione e comunicazione adeguata, affinché la domanda possa reperire il
prodotto. Il prodotto non è prodotto se non è venduto.
PREZZO
Il Prezzo
Sta ad indicare quanto un Senza la cultura del mktg mix le
aziende
sarebbero
facilmente
consumatore
deve
schiave della variabile prezzo,
spendere per ottenere
considerata
a
lungo
come
la
un prodotto.
decisione più importante, se non
È l’unica leva del mktg mix
l’unica,
in
grado
di
in grado di produrre
attirare/stimolare la domanda.
ricavi.
Legame tra decisioni sul prezzo e obiettivi
Si sostiene che le decisioni sul prezzo sono
particolarmente ardue nella fase di
introduzione di un prodotto nel mercato e
quando le circostanze esterne, ad esempio la
concorrenza, impongono di doverlo variare.
Laicizzazione del prezzo
Fabris (2003) sostiene che il consumatore sia sempre meno
disponibile a fare rinunce sul fronte della qualità.
Struttura dei mercati
La Piramide
L’altezza della piramide indicava il livello dei prezzi, la base il livello venduto.
A mano a mano che ci si approssimava al vertice aumentavano i prezzi
e diminuivano i volumi.
Ieri
Il Salvadanaio, con una base ridotta ed un rigonfiamento al centro
Circoscritto era il settore caratterizzato da prezzi alti.
La Clessidra
È nella fascia dei prezzi medi che si registra una maggiore sofferenza
e contrazione delle vendite
Oggi
Il prezzo
Risultato
Fattore
Il prezzo è il risultato (spesso
provvisorio) di valutazioni che
si svolgono in condizioni di
incertezza e di rischio,
assumendo
obiettivi
di
redditività
ritenuta
soddisfacente almeno nel
medio-lungo periodo, anziché
obiettivi di massimizzazione
del profitto a breve termine
(ossia a strutture date)
(Cozzi e Ferrero, 2000)
Il prezzo è anche uno dei
fattori chiave per
differenziare una
proposta, per
posizionarla o per
segmentare una linea
di servizi, pratiche
queste molto diffuse
anche nel settore del
turismo e
dell’ospitalità
DISTRIBUZIONE
Place
Tutte le attività che l’azienda
mette in essere allo scopo di
rendere facilmente reperibile
un prodotto in un mercato.
Le scelte dei canali distributivi, la
location dei servizi e la sua
accessibilità sia fisica che
psicologica, sono ritenute n
fattore decisivo anche nel
mktg dei servizi e del turismo
come anche nel mktg dei
prodotti
DISTRIBUIRE: permettere al potenziale cliente
di entrare in contatto con il produttore e
rendere il prodotto facilmente reperibile al
potenziale acquirente, raggiungere questi
obiettivi richiede l’utilizzo di forme e
strumenti, la scelta dei quali ha delle
evidenti conseguenze sul piano della
competitività
Canali
di
distribu
-zione
Luoghi
Tempi di
distribuzione
• diretti
• indiretti
• I mercati nei quali
essere presenti
• Le opportunità alle
quali può essere
opportuno prendere
parte
• Quando avviare la
strategia di
distribuzione scelta
Scelta del mktg mix
Fase di ricerca
Fase di adattamento commerciale
L’utilizzo di strumenti di distribuzione (come in parte può essere
considerato Internet),
di luoghi di distribuzione (come un mercato lontano),
di opportunità di distribuzione (come una Fiera),
e di canali di distribuzione (come un T.O.),
possono comportare una revisione dei prodotti, dei prezzi,
dell’immagine, dei tempi di pagamento..
Fattori di influenza:
• Le caratteristiche dei consumatori, il grado di utilizzo
del sistema intermediario;
• Le caratteristiche del sistema intermediario quali la
capillarità, la copertura del mercato, la professionalità,
l’efficienza, l’immagine, la gamma dei servizi offerti, la
rapidità del servizio, i vantaggi offerti;
• Il costo e quindi la convenienza economica;
• Le caratteristiche delle destinazioni e dei prodotti
offerti, quali la distanza, il grado di semplicità logistica
ed organizzativa, l’assortimento, l’assistenza.
Strategie distributive
Strategie di distribuzione intensiva, che consiste nel
raggiungere un’elevata copertura del mercato, distribuendo i servizi a tutti gli
operatori intermediari disponibili;
Strategie di distribuzione esclusiva,
che consiste
nell’individuare un numero ristretto di distributori vincolati a vendere solo i
servizi di uno o più operatori, ad esclusione di altri, concorrenti;
Strategie di distribuzione selettiva,
che si ha
allorquando si individuano in base ad alcuni criteri un numero ristretto
di distributori.
COMUNICAZIONE
Comunicazione
È data dall’insieme dei messaggi
che una impresa indirizza al
pubblico qualunque sia il tipo
di supporto.
(Eiglier, Langeard, 1993)
Con tale termine il mktg intende
descrivere i vari metodi
attraverso i quali un’azienda
comunica con il mercato
COMUNICAZIONE DI MKTG
L’insieme dei segnali emessi dall’impresa verso i
diversi pubblici a cui si rivolge, i segnali cioè
indirizzati ai clienti, distributori, fornitori,
azionisti, istituzioni pubbliche, nonché
quelli trasmessi dall’azienda al proprio
personale
(Lambin, 1994)
Il mix di
Comunicazione
Pubblicità
Relazioni
Pubbliche
Direct
Marketing
Promozione
alle
vendite
Consiste nella gestione
ottimale degli strumenti di
comunicazione,
definendone la “miscela” o
il “dosaggio”
Aspetti di carattere generale:
l’immagine
• Ogni persona, azienda, prodotto ha un’immagine e
l’immagine comunica aspettative
• L’immagine può essere considerata come la
rappresentazione di “credenze” o “valori” che diversi
soggetti possono costruirsi circa una particolare
azienda o prodotto (Desinano, 1997)
• Gli aspetti di comunicazione concordano nel ritenere
che se l’immagine è positiva essa costituisca un
vantaggio. Se l’immagine è poco nota o è negativa o
non corretta, c’è un problema di comunicazione. Il
problema è come gestire l’immagine
Aspetti di carattere generale: il codice
•
•
•
Un messaggio per poter essere
comunicato deve essere codificato,
assuma cioè una forma
“Codificare e dare forma per l’azienda
significa conoscere le caratteristiche
del pubblico al quale si rivolge, in
modo da poter usare dei linguaggi
che siano interpellabili (intellegibili e
conoscibili) da parte del destinatario
(…).
Dopo il processo di codifica dei
messaggi, essi possono essere
trasmessi operativamente dai vari
mezzi o canali di comunicazione che
costituiscono
gli
imprescindibili
intermediari tra l’impresa e il
pubblico (Barrese, 1982)
Il codice può essere considerato come un
presupposto ed una condizione per
l’esistenza di un messaggio ed il suo
successo è legato alla capacità del
destinatario di decodificarlo, cioè di
percepirlo e di farlo proprio
I 5 componenti del processo di
comunicazione
1. La sorgente che emette uno o più messaggi rivolti ad un
destinatario;
2. Un trasmettitore che trasforma il messaggio in una forma
adatta alla trasmissione sul canale di comunicazione;
3. Un canale di comunicazione che rappresenta il mezzo
impiegato per trasmettere ilsegnale dal trasmettitore al
ricevitore
4. Il ricevitore che compie la trasformazione inversa rispetto
a quella del trasmettitore, ricostruendo il messaggio a
partire dal segnale ricevuto;
5. Il destinatario che rappresenta il soggetto cui è diretto il
messaggio originato dalla sorgente
(Desenano, 1997)
Perché il messaggio sia efficace occorre che il processo di
decodifica sia in armonia con quello di codifica dell’emittente
COMUNICAZIONE EFFICACE:
 scelta del pubblico bersaglio,
 individuazione obiettivi della
comunicazione,
 Studio del messaggio da
emettere,
 individuazione
canali
più
opportuni,
 misurazione
dei
risultati
ottenuti
FEED BACK
“quella sezione di processo di comunicazione
che fa sì che le comunicazioni apportate nel
destinatario dal messaggio vengano rinviate
all’emettitore che ha così modo di
correggere le proprie successive
comunicazioni”.
Barrese, 1982
Disturbi che possono pregiudicare
l’esito della comunicazione
• I rumori,
cioè le distorsioni subite dai messaggi a causa ad
esempio delle attività di comunicazione dei concorrenti o
della debolezza stessa dell’attività di comunicazione avviata
• Le dispersioni,
di qualità
cioè le possibili riduzioni o abbassamenti
Canali di comunicazione
• Canali di comunicazione personali, inquesto
caso due o più persone comunicano tra di loro
direttamente, face to face o telefonicamente o
in altro modo ancora (Internet, mailing);
• Canali di comunicazione non personali, come i
giornali, la TV, i mezzi espositivi, gli eventi.
La scelta del canale influenza la risonanza del
messaggio
Il funzionamento
dei mezzi di comunicazione
Non si tratta di un semplice processo a due stadi,
dai mass media al pubblico.
L’efficacia del processo di comunicazione è basata
su di una rete complessa di influenze capillari,
personali e sociali e si presenta come un flusso di
comunicazione a stadi multipli.
Tra il “mezzo” ed il pubblico esistono in particolare i
c.d. leader molecolari, quelli più vicini all’ambito
dei consumatori ed in quanto tali considerati da
quest’ultimi come fonti attendibili
(Lazarsfeldt, Katz, 1968)
Principi chiave
di una strategia di comunicazione
La strategia deve essere concepita
in modo tale da riuscire ad
adattarsi a tutte le variabili del mix
di
comunicazione
(pubblicità,
promozione, relazioni pubbliche)
Una strategia di comunicazione deve essere scritta e deve
diventare un valore accettato dalle persone coinvolte
Principio di
esistenza
Principio di
declinazione
Principio di
continuità
Una strategia di comunicazione deve
essere considerata un investimento
nel tempo, deve essere concepita
per durare fino al punto di
contribuire a dare personalità ad
un’impresa o ad un prodotto
Principio di
realismo e
di coerenza
Principio di
differenziazione
È anche grazie alla comunicazione
che un prodotto o un’azienda
vengono viste con la loro identità
diverse dalle concorrenti
Il principio in questione è relativo sia agli
obiettivi che devono essere realistici,
che ai mezzi per raggiungerli, che non
devono essere sproporzionati
Principio di
chiarezza
Le idee semplici sono sempre quelle che contribuiscono di
più a creare una comunicazione forte e chiara
Analisi della comunicazione turistica
-In considerazione dell’immaterialità del “prodotto”
L’attenzione della comunicazione è sempre stata marcata ed
ha finito con il produrre uno sbilanciamento del mktg
verso la comunicazione e del mix di comunicazione verso
la pubblicità
Una attenzione all’immagine sbilanciata sugli aspetti della
pubblicità, della grafica e della cosmesi, ha portato a
lungo a sottovalutare la componente più importante
dell’immagine sia la realtà.
“Dato che l’immagine è realtà, se la comunicazione al
mercato non corrisponde alla realtà, la realtà
normalmente vince” e le attività di comunicazione che
non si basano sulla realtà finiscono per creare soltanto
delle aspettative (Gronros, 1994).
La pubblicità
La pubblicità è oggi lo
strumento più utilizzato
per creare consapevolezza
(awareness) dell’esistenza
di determinati prodotti
Una forma di comunicazione invadente, il cui destino è quello di
imporsi senza essere desiderata (Vecchia, 1995);
Una forma di comunicazione a pagamento che si avvale di mezzi
impersonali per presentare i prodotti e/o servizi di un’impresa o
l’impresa stessa, evidenziandone alcune caratteristiche distintive,
con lo scopo di suscitare o conservare, in un definito target group, la
loro conoscenza, un atteggiamento favorevole nei loro confronti e
comportamenti di acquisto (Cozzi, Ferrero, 2000);
Un’attività di comunicazione da parte di un soggetto identificabile,
effettuata a pagamento, attraverso mezzi di comunicazione di
massa.
Come funziona la pubblicità?
La pubblicità si basa sul
modello input output,
cioè sul principio che sia
impossibile
influire
direttamente su un
potenziale consumatore
attraverso
segni
e
significati.
La catena comunicativa fonte-messaggiocanale-destinazione molto difficilmente si
applica ai sistemi sociali contemporanei,
“caratterizzati da violente fluttuazioni e
con dinamiche autonome aperte”.
La comunicazione ha conseguenze enormi e
altre volte nessuna.
La comunicazione è in fondo una interazione
con se stessi, “ le deformazioni più intense
vengono ammesse dal consumatore là
dove vi è la massima fiducia, la massima
credibilità, la massima vicinanza e il
massimo consenso”.
Gerken, 1994
Approccio del mktg verso la pubblicità
La pubblicità è in grado di orientare più che di persuadere i
consumatori sui criteri, le prestazioni e gli attributi, attraverso i
quali è opportuno effettuare le scelte d’acquisto.
Non dunque cambiare i bisogni o gli atteggiamenti, ma comunicare
quali parametri vanno tenuti in considerazione per giudicare un
prodotto e grazie a questo la pubblicità esercita un “potere di
orientamento nei confronti dei consumatori”.
Un’azienda che “eccella in un particolare aspetto del bene prodotto,
tramite lo strumento pubblicitario può ergerlo a parametro di
scelta, creando aspettative che essa sola è in grado di soddisfare”
(Varaldo, Guido, 1997), ed in tal modo aumenta il valore sia del
prodotto che dell’azienda stessa.
La pubblicità nel settore del turismo
• Visione fideistica del potere della pubblicità
• Con la pubblicità si può estorcere o modificare
un determinato comportamento
8 regole
per la gestione della pubblicità (Gronroos, 1994)
1. Impegno di comunicazione diretta con il personale,
che
rappresenta una audience preliminare per la campagna;
2. Capitalizzare il passaparola, che può essere considerato il più efficace veicolo per la comunicazione;
3. Fornire indicazioni tangibili, per rendere meno astratti i messaggi;
4. Fare in modo che il servizio sia capito, ad esempio descrivendone
con chiarezza i vantaggi;
5. Garantire continuità alla comunicazione;
6. Promettere ciò che è possibile, per non creare divari tra aspettative ed
esperienze;
7. Osservare gli effetti a lungo termine della comunicazione al
mercato, perché una visione a lungo termine della comunicazione è più
veritiera;
8. Essere consapevoli che l’assenza di comunicazione ha
anch’essa un effetto comunicativo
La crescente insofferenza verso la pubblicità
Telespettatori italiani nauseati verso l’invadenza
degli spot e che si difendono con lo zapping
64%
(Micro & Macro, Gavino Sanna, 1995)
3.500 messaggi pubblicitari
bombardano ogni giorno un americano medio,
più del doppio rispetto a trent’anni prima
(Rifkin)
Opinioni avverse alla pubblicità
• La gente “sommersa dalla pubblicità” ne diffida
• “la pubblicità dovrebbe essere uno degli ultimi
elementi della strategia non il primo” (McKenna)
• “l’impresa non dovrebbe fare troppo affidamento
sulla strategia pubblicitaria. L’immagine aziendale
viene costruita più efficacemente dalle sue
performance che da qualsiasi altro elemento.
Eccellenti performance d’impresa, unitamente a
buone P.R., sono molto più proficue della
pubblicità” (Kotler)
Sostenitori della pubblicità
• Lo strumento pubblicitario è efficace ed
importante per Fabris
• “I luoghi comuni della suggestione, della
persuasione occulta vengono sostituiti con i
termini più realistici, di influenza e di agenda
setting”
• Il fenomeno della dematerializzazione dei beni
rilancia la funzione della pubblicità in quanto
principale strumento in grado di trasformare le
merci in significati e di fare degli oggetti dei
vettori di comunicazione
Utilità della pubblicità
• Utile per differenziare prodotti che sono
sempre più simili tra loro;
• Indispensabile per “fornire un sorriso alle
merci”;
• Indispensabile nel fornire un significato e
personalità ai prodotti.
Fabris, 2008
Pubblicità omologatrice delle proposte e delle offerte:
Si pensi ad esempio
 dépliant delle destinazioni balneari o delle mete
montane
A volte sono difficili da distinguere tra loro, visto che i
materiali pubblicitari che finiscono per mostrare le
offerte territoriali diverse nella stessa ottica
Nello specifico del turismo i risultati delle ricerche
ridimensionano notevolmente il ruolo di influenza delle
azioni pubblicitarie nella scelta delle fonti di
informazione dei turisti
La teoria del mktg con riguardo la pubblicità
Per aggiornare il concetto di mktg e per rendere
i suoi strumenti sempre più idonei, occorre
fornire un numero sufficiente di informazioni
ai clienti ed occorre in qualche modo educarli.
Come vorrebbe la pubblicità un
consumatore critico?
 Più informativa sull’uso del prodotto, anche se
non noiosa
 Meno ossessiva
 Più utile
 Più rispettosa per la persona e la sua dignità
 Più semplice e limpida
 Più personalizzata
Bonferroni, 1996
Direct marketing
Mutuato dall’esperienza delle Vendite per Corrispondenza,
sviluppate negli USA nei primi anni ’90
L’ottica era quella di stabilire un contatto diretto con i potenziali
utenti e di vendere senza il ricorso ad intermediari,
lettere
cataloghi
inserzioni pubblicitarie
Le Vendite per Corrispondenza hanno trovato applicazione e
successo nel turismo fin dagli anni ‘60, soprattutto in
Germania
Direct marketing
Il marketing ha contribuito a modificare l’iniziale
approccio di “vendita” e ha permesso di individuare
un ampio complesso di tecniche e di strumenti
Telefono
Mailing
Pubblicità diretta
Vendita diretta
Utilizzati per entrare in contatto e per stimolare i
consumatori, soprattutto in alcune occasioni
Nuovi listini prezzi
Auguri per le festività
Iniziative speciali
“una semplice comunicazione individuale non è direct
mktg se non implica uno scambio di informazioni che
porta a personalizzare un qualche aspetto della
proposta di mktg”
Valdani e Busacca, 1995
Marketing diretto
“Sistema di “comunicazioni dirette” rivolte ai
singoli clienti accuratamente selezionati,
realizzate spesso in modo interattivo e
finalizzate al conseguimento di una risposta
immediata”
Kotler, 2001
Contributi al sistema di comunicazioni dirette:
• Il boom dell’utilizzo dei coupon e dei numeri verdi, spia
del desiderio che i consumatori hanno di essere
ascoltati e di stabilire un rapporto personalizzato con le
aziende
• Lo sviluppo informatico che consente di “processare”
un numero elevatissimo di dati in tempi ridotti
• Lo sviluppo tecnologico e di internet che ha reso
possibile a costi contenuti la comunicazione diretta e
personale
• L’elevato costo degli strumenti tradizionali e della
televisione
Comunicazioni personalizzate
La possibilità di creare delle attività di
comunicazione personalizzate ha dato nuovi
argomenti alle aziende per
Rivisitare
Migliorare
Rilanciare
il patrimonio di esperienze accumulato dalle
organizzazioni di vendita per corrispondenza o
su catalogo o dalle organizzazioni esperte in
telemarketing e in pubblicità diretta
Il data base
• Strumento chiave del mktg diretto
• “Una miniera di informazioni dalla quale estrarre
l’oro”
• Non è un semplice indirizzario
• Deve contenere quante più informazioni di base
possibile
• Deve essere orgnanizzato in modo tale da potere
utilizzare le info facilmente
• Deve essere sempre aggiornato ed ampliato
Il direct mktg è da molti considerato come una
interpretazione riduttiva del mktg relazionale, dunque
più che uno strumento di vendita è un sistema
interattivo di comunicazione che utilizza tecniche
finalizzate a provocare reazioni che possono essere
misurate valutando il comportamento del target
individuato a priori
Bagdadli, 1997
Promozione alle vendite
Vita breve
Situazioni specifiche
La promozione legata al prezzo si ritiene abbia effetti
controproducenti
Si sottolineano le difficoltà ed i pericoli che promozioni
continuate nel tempo possono generare nei confronti
dell’immagine del prodotto o della marca
Promozione
Le azioni promozionali in senso stretto possono
essere definite come “un’attività di mktg
intesa a creare una reazione immediata per
mezzo di incentivi speciali rivolti al
consumatore, al rivenditore e alla forza di
vendita”
Corigliano, 1989
Promozione
Per l’AMA promozione è una “ attività di mktg,
con esclusione della vendita diretta, della
pubblicità e delle pubbliche relazioni, che
stimola gli acquisti del consumatore e
l’efficienza del dettagliante, come allestimento
di vetrine, esposizioni, dimostrazioni e ogni
altro tipo di sforzo di vendita che esula dalla
normale routine”
Promozione alle vendite
È il “complesso delle attività di sostegno delle
vendite che completano, coordinano ed integrano
fra loro, da un lato l’azione della pubblicità e
dall’altro quella svolta dai venditori. Essa include
la predisposizione di campioni, di mostre, di
manifestazioni, di dimostrazioni e di ogni altro
sforzo a carattere non continuativo teso a
sviluppare l’attività di vendita”
Peroni, 1989
Compiti delle Aziende di Promozione Turistica
• PROMOZIONE PROIETTIVA,
che
avviene proiettandosi sui mercati di origine dei
flussi, di seguito chiamati “di stimolo”
• PROMOZIONE
D’ACCOGLIENZA,
“tutta quella vasta ed
eterogenea gamma di attività, di iniziative, e
manifestazioni che vengono assunte in sede
comprensoriale o locale per migliorare il gradimento
delle vacanze offerte agli ospiti, per fornire loro
un’adeguata assistenza, per favorire il loro inserimento
nell’ambiente ospitante ed il loro stretto contatto con la
popolazione residente, ed infine per tutelare le attrattive
esistenti, favorendo la commercializzazione e
incrementare la valorizzazione e la fruibilità turistica dei
servizi offerti”.
Tali funzioni “vengono palesemente ad assorbire
parte della politica locale del prodotto
turistico, in quanto inevitabilmente
l’accoglienza si concretizza anche nella
rimozione degli ostacoli e dei disservizi
incidenti negativamente sullo sviluppo
turistico dell’area, nella tutela delle esigenze
e dei diritti del turista (attraverso adeguati
controlli ed interventi correttivi),
nell’integrazione del richiamo dei fattori
ambientali con iniziative di animazione ecc..
La promozione nel settore del turismo
L’attività promozionale è tradizionalmente considerata come elemento di base delle attività di comunicazione
o Le attività promozionali possono essere adottate anche in assenza di
grandi budget
o Nel mercato turistico esistono diverse opportunità, quali le Fiere e le
Borse, che invitano a predisporre strumenti promozionali
o Gli strumenti promozionali sono spesso molto elastici e possono essere
adottati rapidamente
Altri fattori che hanno spinto all’uso della promozione:
• Gli strumenti promozionali possono essere di supporto di campagne
pubblicitarie e di mktg
• I risultati della promozione possono essere ottenuti anche in tempi
ravvicinati
• Molti utenti sono sensibili alle promozioni e si fanno volentieri coinvolgere
da iniziative promozionali
Luoghi della promozione nel turismo
• L’albergo, il ristorante ed in generale l’azienda
che fornisce servizi di ospitalità
• L’agenzia di viaggio ed in genere il punto
vendita
• L’ufficio informazioni turistiche, il centro
visitatori
• La Fiera
• Il domicilio del potenziale consumatore
Relazioni pubbliche
Storicamente
“press
agentry” con l’obiettivo
dichiarato
• di occupare spazio sui
mass media,
• di attirare l’attenzione del
pubblico,
• di creare un ambiente
esterno disponibile nei
confronti di prodotti,
aziende o persone
Oggi sono diventate una
attività di comunicazione
che ha l’obiettivo di
• coordinare e
• gestire l’immagine,
di persone, destinazioni,
prodotti, idee e aziende
e che utilizza –oltre ai
tradizionali strumenti di
comunicazioneanche
strumenti distintivi
Versanti di attività:
1. Interno all’azienda, sovrintendendo ad
esempio alla circolazione delle informazioni
2. Esterno all’azienda ed ha l’obiettivo di
coordinare le attività di immagine
dell’azienda stessa
Relazioni esterne
Richiedono un esame dell’ambiente teso ad
individuare i pubblici di riferimento, verso i
quali si instaura l’attività di comunicazione.
Se il pubblico di riferimento è dato da “decisori
pubblici” si possono attivare anche attività di
informazione e di pressione
Relazioni pubbliche
Pubblicità
Le relazioni pubbliche:
- si muovono sullo stesso piano del
consumatore
- Utilizzano degli strumenti che stimolano la
partecipazione attiva delle persone alle quali
si rivolgono, dall’evento alla conferenza
stampa
Strumenti
• Notizie, e in generale dalle novità
(Comunicati stampa, conferenze stampa, Bilanci e consuntivi,materiali di documentazione e di supporto alla
veicolazione delle notizie, compreso il pubblic speaking)
• Documentari e newsletter
(poiché più di altri sono in grado di recepire l’impostazione, non smaccatamente di parte che è tipica invece
della pubblicità, ed unlinguaggio divulgativo, in grado di assumere il punto di vista dei lettori)
Le relazioni pubbliche contribuiscono all’efficacia
di una organizzazione se e quando aiutano a
conciliarne le finalità con le aspettative (anche se
latenti) dei suoi pubblici influenti, costruendo con
questi ultimi sistemi di relazione di qualità e a
lungo termine. Fiducia e credibilità da parte dei
pubblici influenti sono le caratteristiche chiave
che permettono a una organizzazione di esistere
Muzi Falconi, 2001
Esempi di strumenti di comunicazione
Pubblicità
Promozione
Relazioni pubbliche Mktg diretto
Spot
Sconti
Eventi speciali
Mailing, postale o
elettronico
Annunci ed
inserzioni
Commissioni
Comunicati stampa
Telemarketing
Manifesti
Concorsi
Conferenze stampa
Pubblicità diretta
Dépliant
Coupon
Rassegne stampa
Comunicazione
commerciale
Cataloghi
Premi
Documentari
Confezioni
Partecipazione a
fiere
Newsletter e House
organ
Eventi
Bacheche
Incentivi
Lobby
Mktg mix 7P
Product
Price
Place
Promotion
Fattore umano (People)
Supporto fisico (Physical Evidence)
Gestione del processo di erogazione (Process
Management)
Booms e Bitner, 1981
Cowell, 1983: utilizzare con cautela visto che si tratta di una proposta basata in gran
parte sull’intuizione piuttosto che sull’esperienza
Fonte: adattamento da D. Cowell, The mktg of Services, Heinemann, Londra 1983
People
Personale
Formazione
Aggiornamento
Clienti
Grado di coinvolgimento
Residenti
Sensibilizzazione
Process
Procedure
Discrezione del personale
Coinvolgimento del cliente
Phisical Evidence
Essential Evidence
Peripheral Evidence
Incentivi
RISORSA UMANA
Le persone
• Il fattore umano è storicamente considerato
l’elemento caratterizzante del mktg mix dei
servizi
• Le politiche relative al personale sono
unanimante ritenute un fattore strategico
essenziale
Temi
• La selezione del personale
• L’organizzazione
• La formazione (le competenze
professionalità)
• La cultura del servizio
• La comunicazione interna
e
la
Obiettivi
• Coinvolgere i collaboratori nelle decisioni e nelle
strategie adottate
• Migliorare il clima interno o la cultura dell’ospitalità
• Modificare atteggiamenti ed orientamenti
• Migliorare o mantenere lo standard di qualità nella
prestazione dei servizi
• Migliorare la professionalità, formare, aggiornare il
personale
• Stimolare le vendite o la fedeltà mediante la
motivazione
È quasi impossibile sviluppare, e ancor più
mantenere, un particolare tipo di relazione
fra il personale di prima linea e i clienti, se
lo stesso clima e gli stessi valori di base non
prevalgono anche nel rapporto tra il
personale di prima linea e i diretti superiori
(Normann, 1985), e se il personale di linea
non può contare sulla collaborazione e la
disponibilità dei colleghi che si occupano
delle altre funzioni aziendali (Gronroos,
1994)
Gli autori di mktg dei
servizi ritengono che
tutto il personale debba
essere coinvolto nelle
scelte di mktg
La scuola nordica dei servizi
giunge a considerare il
personale come part-time
marketer
Necessità del mktg
• Sviluppare un approccio coerente per il mktg
dei servizi, distintivo rispetto al mktg dei
prodotti
• Permeare l’intera azienda, senza restare una
funzione separata
• Ideare la stessa erogazione dei servizi (e nel
turismo, in particolare i servizi di accoglienza)
come momento promozionale
Marketing interno
Consiste nell’informare e
coinvolgere tutto il personale
nelle decisioni di mktg
Gronroos ritiene che sia una
strategia di management,
simile più ad un processo di
evoluzione che ad una attività
singola, il cui accento è posto
su come sviluppare nei
dipendenti l’attenzione al
cliente
Il mktg interno è una filosofia di gestione del personale, un processo
continuo che ha come
strumenti:
• La gestione degli atteggiamenti, allo
scopo ad esempio di creare una cultura del servizio nell’azienda o
un orientamento al servizio da parte del personale oppure
ottenere da parte del personale più attenzione al cliente e/o più
proattivo
• La gestione della comunicazione,
perché il personale ha bisogno di informazioni per poter svolgere le
proprie mansioni. Si pensi ad esempio all’introduzione di nuovi
prodotti o al lancio di nuove campagne, che è opportuno “venderle”
al personale prima di lanciarle nel mercato esterno
Mktg interno
• L’obiettivo principale è quello di gestire il personale e
mettere in opera programmi di azione interne, di modo
che i dipendenti si sentano motivati ad un
comportamento da part-time marketer (Gronroos,
1994)
• Perché il mktg interno possa funzionare occorre che
l’impiego e l’ambiente di lavoro siano gradevoli e
stimolino il personale, che il clima interno sia aperto e
disponibile, e che il management accolga gli stimoli
provenienti dai collaboratori
Il mktg interno nel settore dell’ospitalità
Nel settore dell’ospitalità chi accoglie sono le
persone, non gli alberghi o i ristoranti
Il mix della risorsa comprende anche turisti e
residenti:
 I residenti, in quanto sono coloro che contribuiscono a creare lo scenario dell’ospitalità
locale, e che si trovano a contatto con i turisti in diverse situazioni. Ciò significa ad esempio che il
mktg interno diventa una attività di sensibilizzazione rispetto agli obiettivi strategici che può
coinvolgere l’intera comunità ospitante
 I consumatori per la parte che il mktg riconosce
loro nella produzione del servizio, per il grado di interazione e di
relazioni che intervengono tra i consumatori stessi ed infine per il grado di influenza che essi sono
in grado di esercitare ad esempio nei confronti di altri consumi, rispetto all’immagine e alla
percezione della qualità (Cowell, 1984)
Punti di vista antitetici
1.
Chi ritiene che i consumatori sono
poco “evoluti” nei bisogni e nei
desideri.
Questo assunto induce a costruire mansioni estremamente
semplici e parcellizzate, con grosse strutture di
controllo e coordinamento per ricomporre l’unità del
sistema.
Ciò ha significato procedure rigide e inflessibili, decise al
vertice ed eseguite mal volentieri alla base, da
persone considerate poco più che portaordini.
Questo atteggiamento nel turismo ha portato alla
definizione di modelli gestionali rigidi, basate su
procedure standard inflessibili che tendono a produrre
servizi omologati quando i turisti chiedono
personalizzazione e flessibilità.
Punti di vista antitetici
2. Chi ritiene che i consumatori
desiderano essere riconosciuti
come persone e che desiderano
andare oltre la forma e
l’immagine superficiale e
desiderano ricevere servizi di
qualità e personalizzati, così che il
personale che si trova in prima
linea deve essere dotato di ampia
autonomia e debba essere
responsabilizzato così da poter
prendere decisioni tempestive.
Ciò significa che gli individui devono avere mansioni
vaste, non parcellizzate e ripetitive.
Il personale deve essere concentrato anziché sul
compito, anziché sulla propria attività isolata, sul
risultato finale, in un ambiente sempre più
strutturato sul cliente, guidato dal cliente; e ciò
significa per il personale maggiore preparazione,
maggiore cultura e flessibilità
Hammer, 1997
Supporto fisico
Il supporto fisico include elementi come l’arredo
e la disposizione dei tavoli in un ristorante, la
posizione del banco in un agenzia e i segni
tangibili (dai ticket agli involucri, dalle
etichette ai documenti di viaggio), che
possono influenzare positivamente i giudizi
degli acquirenti, facilitando l’erogazione del
servizio e al tempo stesso valorizzandone la
qualità.
Supporto fisico nel turismo
 Periheral Evidence
Chi entra in una camera
d’albergo
può
trovare
piantine, guide, dépliant, kit
per scrivere..
Un
set
di
oggetti
complementari rispetto al
servizio offerto
 Essential Evidence
Altri elementi quali l’immagine
dell’albergo,
i
colori,
l’illuminazione,
il
suo
layout..
• Anche l’ambiente esterno può essere
valorizzato con interventi di design e
segnaletica o aggiungendo servizi volti a
migliorare l’atmosfera.
Vi sono ristoranti che sono conosciuti e
scelti per la loro atmosfera, forse più che
per i piatti che propongono.
Il supporto fisico nei servizi
Grazie al supporto fisico i servizi possono essere
resi
• tangibili,
• comunicabili,
• comprensibili.
Molte organizzazioni che si basano su procedure gestionali
standardizzate puntano su questi aspetti per riuscire a
personalizzare, almeno in parte, i servizi proposti e per
differenziarsi dai concorrenti, aggiungendo ulteriori elementi
al cuore del servizio proposto.
Processo
The how of service delivery:




Modalità di erogazione dei servizi
Procedure adottate
Grado di standardizzazione e di automatismi previsti
Grado di discrezionalità che il personale può gestire
direttamente
 Gestione delle informazioni
Aspetti importanti sia nella percezione dei servizi da
parte dei clienti che per la soddisfazione dei bisogni
degli stessi.
Vantaggi del processo
Un sistema di servizi in grado di funzionare in modo
eccellente può offrire al mktg degli ottimi vantaggi.
Si pensi ad esempio cosa può significare in termini di
vantaggi di mktg poter contare su un sistema di
prenotazioni semplice, su un servizio al ristorante
rapido, su modalità e riti di accoglienza personali o
originali, sulla facilità di reperire informazioni, sulla
possibilità di trovare comprensione e risposta alle
lamentele e ai disguidi, su un servizio che non
sottoponga a estenuanti procedure burocratiche.
Il modello di mktg mix con 7 leve
Il mktg mix è considerato una combinazione ed un
dosaggio di vari fattori, una modalità di
organizzazione delle variabili che l’azienda è in
grado di gestire allo scopo di influenzare le
transazioni che avvengono nel mercato.
Per far ciò occorre individuare gli ingredienti
specifici del mktg mix.
Si procede separando l’offerta nelle sue componenti
di base; l’operazione si ripete poi per ogni leva
così individuata.
La definizione del mktg mix è legata a due decisioni:
1. Una relativa al budget che l’azienda dovrà
supportare per supportare le scelte effettuate;
2. L’altra direttamente correlata alla scelta di
posizionamento che l’azienda ha deciso.
Devono sussistere interazioni molto strette tra le
varie componenti del mix ed ogni modifica su di
un elemento ha conseguenti impatti sulle altre
componenti
Il megamarketing, Kotler_1986
Alla base del megamarketing vi è la necessità di ampliare
l’idea di ciò che influisce sul cliente e sugli altri
interlocutori, introducendo due nuovi elementi:
• Potere
• Pubbliche relazioni
Ciò comporta la necessità di conoscere e anticipare i
cambiamenti che avvengono nell’ambiente, nei media, a
livello legislativo, a livello sociale, attraverso una costante
azione di monitoraggio, esattamente come si è abituati a
fare con il mercato.
L’ambiente diventa un’entità con la quale si interagisce e che
proprio per questo è possibile influenzare.
Via via che crescano e maturano i mercati partoriscono un
proprio gruppo di fornitori, concorrenti, distributori e
clienti stabili. Questi a loro volta hanno un interesse ben
preciso a conservare un sistema chiuso e impermeabile e
cercano di proteggersi da intrusioni esterne, spesso
ricorrendo al sostegno di autorità competenti, dei
sindacati, delle banche e di altre istituzioni.
L’azienda per aprire le porte deve
individuare i guardiani e
convertirli alla propria causa
esercitando in ogni modo
l’influenza e il potere di cui è in
grado di disporre
Kotler, 1986
Definizione di megamarketing
“l’applicazione strategicamente coordinata delle
capacità economiche, psicologiche, politiche e
di pubbliche relazioni di un’azienda al fine di
ottenere collaborazione da parte di una serie
di entità e di organismi la cui collaborazione è
indispensabile per inserirsi e/o operare in un
determinato mercato”
Kotler
Potere
Il megamktg ha bisogno di capacità politiche e di
una strategia politica per riuscire a raggiungere i
propri obiettivi.
Chi si occupa di megamktg deve disegnare una
mappa della struttura di potere per cercare di
influenzarla.
Il Potere o Relazioni Istituzionali è una strategia di
pressioni
Pubbliche relazioni
Per Kotler rappresentano una strategia di
attrazione con lo scopo di coltivare un
orientamento favorevole.
Le aziende non devono usare il potere ma capire
che esistono relazioni politiche e di potere e le
aziende devono conoscere a fondo questi
strumenti e sapersi destreggiare (ruolo
strategico)
Le 4C, Kotler
Quattro P
Quattro C
Prodotto
Valore per il cliente, cioè l’offerta dei beni
e dei servizi
Prezzo
Costo per il cliente, cioè come e dove il
consumatore può trovare il prodotto
Punto vendita
Convenienza, ciò che il consumatore è
disposto a pagare per acquistare il
prodotto
Promozione
Comunicazione, come il consumatore
viene informato
Quanti si occupano di turismo non contestano il concetto del mktg mix e non pensano
che sia un modello da superare, forti forse del fatto che Kotler continua a ritenere che
il mktg mix sia uno dei concetti dominanti del mktg moderno.