ECONOMIA INDUSTRIALE (MERCATO,
CONCORRENZA, REGOLE) LEZ 9 10
Augusto Ninni
Università di Parma
a.a. 2009-2010
1
Differenziazione del prodotto e
modello di Hotelling
Si abbandonano le ipotesi di:
• Omogeneità del prodotto
• Informazione perfetta
2
• Normalmente si ritiene che il contenuto
qualitativo di un prodotto cresca con il
prezzo (il prezzo sia un segnale di un
prodotto qualitativamente superiore):
• ma a parità di prezzo ?
3
• Differenziazione verticale: due prodotti
sono diversi, e tutti sono d’accordo sulla
loro gerarchia qualitativa (differenze
percepite e accettate da tutti, a parità di altre
condizioni, a cominciare dal prezzo)
4
• Differenziazione orizzontale: due prodotti
sono diversi, e la percezione della loro
gerarchia qualitativa è soggettiva (a parità
di prezzo)
5
• Teoria della domanda di Lancaster: i
consumatori ricercano non tanto i prodotti
in sé quanto per la caratteristiche che essi
assemblano (auto e mobilità, comodità,
modo di apparire ecc.)
6
Le caratteristiche incorporano
sia elementi di differenziazioni orizzontale
sia elementi di differenziazione verticale
Per cui è difficile trovare corrispondenze nel
modo con cui (e secondo quali preferenze) i
singoli valutano caratteristiche oggettive, e
prevederlo
7
Pa nda
Pens
Prof
valutaz
s oggett
c ons um
monetiz z
c aratt
oggettive
prodotto
CV/k g
Aria c ondiz
Cons umi
Dimens
5
0,5
0,1
1
0,3
0
64
0,9
CV/k g
Aria c ondiz
Cons umi
Dimens
40
40
0
20
0,3
0
64
0,9
CV/k g
Aria c ondiz
Cons umi
Dimens
5
0,5
0,1
1
1
1
12
1,2
CV/k g
Aria c ondiz
Cons umi
Dimens
40
40
0
20
1
1
12
1,2
Porsche
Pens
Prof
8
Pa nda
Pens
Prof
valutaz
valutaz
Prezzo Diff
soggett
caratt
sogg
mercato Surpl
consum
oggettive prod
cons
monetizz prodotto
CV/kg
5
0,3
1,5
Aria condiz
0,5
0
0
Consumi
0,1
64
6,4
Dimens
1
0,9
0,9
8,8
4
4,8
CV/kg
Aria condiz
Consumi
Dimens
40
40
0
20
0,3
0
64
0,9
12
0
0
18
30
4
26
5
0,5
1,2
1,2
7,9
68
-60,1
40
40
0
24
104
68
36
Porsche
Pens
CV/kg
Aria condiz
Consumi
Dimens
5
0,5
0,1
1
1
1
12
1,2
Prof
CV/kg
Aria condiz
Consumi
Dimens
40
40
0
20
1
1
12
1,2
9
Utilità netta del consumatore
• Uik = (bi1* ck1 + b i2 * ck 2+ …b in * ckm) – p k
Dove:
i = consumatore (Pens, Prof)
k = prodotto (Panda, Porsche)
bi j = valutazione soggettiva del consumatore i per la caratteristica j
(da 1 a 4):
quanto mi interessa l’aria condizionata ?
ckj = quantificazione oggettiva della caratteristica j per il prodotto k
(da 1 a 4):
l’aria condizionata, o c’è o non c’è
10
• Modelli edonici: stima della domanda di un bene
sulla base della domanda delle sue componenti
(solo differenziazione verticale, ipotizzando
assenza di differenziazione orizzontale); interesse
teorico
• Sondaggi (ambedue le differenziazioni): utile per
la strategia delle imprese, per il lancio del nuovo
prodotto, per il posizionamento ecc. (dato che i
consumatori sono diversi tra loro)
11
Modello di Hotelling
L’equilibrio di un mercato dipende da:
• Posizionamento del consumatore
• Costi di ricerca
• Prezzi praticati dalle imprese
• Posizionamento delle imprese
12
Modello di Hotelling
Costo per il consumatore
Costo per il consumatore
14
14
11
10
10
x
4 km
1 km
2 gelatai su una spiaggia lunga 8 km, posizionati agli estremi, vendono gelato
uguale al prezzo di 10: ogni consumatore valuta 1 euro il costo di percorrere 1
km, quindi il costo di ogni gelato vale 10 + costo/km: il consumatore posizionato a
metà valuterà 14 il costo del gelato, e sarà indifferente fra le due imprese 13
Dimensione del mercato
14
14
11
10
10
0
X’
D (A) = { x’-0}
Consumatori localizzati
in { x’-0 }
X’
1
1-x’
D (B) = { 1 – x’ }
Consumatori
localizzati in { 14
1 – x’ }
Possibilità che esistano prezzi diversi
14
14
12
10
10
x’’
0
Se P (A) = 12 > P (B)
D (A) = { x’’-0} > 0
D (B) = { 1 - x’’}
1
Bertrand non vale = è possibile trovare
due prezzi diversi sullo stesso mercato, e
il produttore con il prezzo più alto non esce
fuori dal mercato, perché ora ci sono15
anche i costi del trasporto
Ma dipende da quanto è il costo di
trasporto (o il search cost)
14
14
12
10
10
0
x’’
1
Ma se il costo per km fosse molto
basso o trascurabile, Bertrand
avrebbe ragione
16
Spazio di mercato accessibile per l’impresa:
dipende anche dal prezzo di partenza
P’’
P’1
0
X’
D (A da P’1) = { x’-0}
1
D (B da P’’) = { 1 – x’ }
17
Se il prezzo aumenta, il consumatore indifferente (x’’)
si sposta verso sinistra (conta l’intersezione fra le due
rette) e così lo spazio di domanda dell’impresa che ha
aumentato il prezzo diminuisce
P’2
P’’
P’1
X’’
0
D (A da P’1) = { x’-0}
D(A da P’2) = { x’’-0}
X’
1
D (B da P’’) = { 1 – x’ }
La posizione di indifferenza del
consumatore si sposta, da x’ a x’’
18
P’2
P’’
P’1
0
X’’’
X’’
X’
Al crescere di p’ (il prezzo fissato
dall’impresa A) si sposta a sinistra
x (la posizione del consumatore
indifferente), quindi si restringe lo
spazio di mercato accessibile
1
D (B da P’’) = { 1 – x’ }
La posizione di indifferenza del
consumatore si sposta, da x’ a x’’
19
Segue: il mercato accessibile per l’impresa 1 diventa 0
quando il consumatore indifferente si sposta sulla sua
posizione
P’n
P’’
P’1
X’
0
D (A da P’1) = { x’-0}
1
D (B da P’’) = { 1 – x’ }
D (A da P’n) = { x’-x’} = 0
Finche’
20
P’n
P’’
P’1
P’m
X’
0
D (A da P’1) = { x’-0}
D (A da P’n) = 0
P’m (A da P’m = { x (= 1) ’-0}
1
Oppure, l’impresa pratica un prezzo P’m così
basso che la posizione di indifferenza del
consumatore è spostata totalmente alla sua
destra (dove c’è l’impresa 2), e quindi
21
l’impresa può avere l’intero mercato
P’n
P’’
P’1
P’m
Quindi, dato il prezzo dell’impresa 2 pari a p’’, è la
curva di domanda dell’impresa 1 valida per l’intervallo
di prezzi p’n – p’m
22
p1
p2
P’
cB
cA
x
Equilibrio di Nash nel modello di Hotelling
23
p1
p2
P’
cB
cA
L’A
L’’A
X’’ (L’’A) L’B
X’ (L’A)
LB
Posizionamento dei prodotti:
l’effetto diretto
E’ ottimale essere vicini
24
• Se si considera però la reazione delle nuove
localizzazioni sui prezzi (effetto strategico),
l’effetto è più incerto.
• Nel caso estremo in cui la localizzazione è uguale
(zero differenziazione) la concorrenza è solo sui
prezzi, per cui in assenza di differenziazione (=
omogeneità del prodotto) il risultato ultimo è
Bertrand (prezzi = costi marginali)
25
Informazione imperfetta e
switching costs
• Sinora informazione perfetta,
differenziazione orizzontale e verticale
• Hp. Consumatori non informati sui prezzi,
oppure switching costs (costi che si devono
superare per cambiare fornitore)
26
• Costi di ricerca: il consumatore non conosce chi
pratica il prezzo più basso, e deve sopportare un
costo (search cost)
• In equilibrio, con consumatori non informati e
costi di ricerca positivi, ciascun impresa fissa un
prezzo di monopolio pari alla disponibilità a
pagare del consumatore: questi non sapendo che
altre imprese potrebbero praticare prezzi più bassi,
e sapendo invece che s è positivo, si asterrà dallo
spostarsi
27
• Switching cost: costo del passaggio ad un
altro fornitore
• Computer: IBM DOS, costo di imparare
una nuova suite era proibitivo: Windows è
friendly, grande merito di ridurre gli
switching costs (ma poi Microsoft li
reintroduce: Netscape e Media Player)
• Switching cost come search cost: costruisce
una posizione di semi-monopolio, consente
la permanenza di prezzi diversi
28
Dispersione dei prezzi
• I prezzi possono essere diversi (in assenza
di differenze nei costi di produzione) per:
• Per un monopolista: differenze di elasticità
della domanda
• Discriminazione di prezzo
• Esistenza di costi di ricerca e consumatori
non informati
29
• 2 categorie consumatori, uno con costi di ricerca
positivi, l’altro nulli;
• 2 categorie negozianti, uno a prezzi bassi, uno a
prezzi alti
• Consumatori con s > 0: si fermano al primo che
trovano
• Consumatori con s = 0: cercano finchè trovano
prezzi bassi
• Negozi a prezzi bassi: tutti i cons con s = 0,
½ cons con s > 0
Negozi a prezzi alti: ½ cons con s > 0 , però
permangono
30
Si chiamano modelli con turisti e residenti !
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